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El arriesgado movimiento de Victoria’s Secret que busca frenar su caĆ­da libre

Tras un 2018 con muchos descalabros en cuanto a ventas y errores serios a nivel comunicación, L Brands dueña de Victoria's Secret, se ha dispuesto a trabajar en serio por transformar la compañía así como a su marca insignia y, todo indica que estÔ dispuesta a revolucionar su propio ADN.
  • L Brands es la compaƱƭa de retail detrĆ”s de Victoria’s Secret, PINK, Bath & Body Works y La Senza

  • En el segundo trimestre reportó ingresos operativos por 174,6 mdd, menores a lo registrado en igual periodo de 2018

  • Buscan intensamente el transformar a Victoria’s Secret

Tras un 2018 con muchos descalabros en cuanto a ventas y errores serios a nivel comunicación, L Brands dueƱa de Victoria’s Secret, se ha dispuesto a trabajar en serio por transformar la compaƱƭa asĆ­ como a su marca insignia y, todo indica que estĆ” dispuesta a revolucionar su propio ADN.

Cuestionada en diversas oportunidades por la hipersexualización de la mujer, la firma de lencería busca detener la caída libre en la que se hundió desde el año pasado registrando un retroceso pronunciado en ventas e incluso con el cierre de tiendas en algunos merados, como en Estados Unidos.

Esta tendencia es producto, de acuerdo con diversos analistas, de la suma de factores como una clara expresión de su pĆŗblico meta cuyos hĆ”bitos de consumo, de compra y principios o valores (sobre cómo ve la vida y quĆ© espera de las marcas que consume) se han transformado, asĆ­ como una evidente negación a adaptarse a este contexto para no romper con la ā€˜esencia’ de Victoria’s Secret. El mejor ejemplo de ello fueron las polĆ©micas declaraciones de su ex CMO Edward Razek respecto la ā€˜improbabilidad’ de ver a modelos transgĆ©nero y plus size en el mĆ­tico desfile de ā€˜Ćngeles’.

Un cambio radical

En ese sentido, Victoria’s Secret busca resurgir para reconectar con su pĆŗblico y, al mismo tiempo, tratar de llegar a nuevas audiencias, esto de la mano con nuevas alianzas estratĆ©gicas con marcas no sólo con vistas como su competencia, sino como su ā€˜antĆ­tesis’.

Tal es el caso de Bluebella, compañía fundada en 2005 por Emily Bendell, cuya principal filosofía es empedrar a la mujer y proyectar un mensaje de diversidad e inclusión, algo muy notorio en su estrategia de mercadotecnia; extensiva a la de comunicación y publicidad.

Las dos marcas lanzaran una colección en colaboración que, aunque no existe mucha información al respecto, ya se muestra en el sitio oficial de la marca insignia de L Brands, en el cual ya se pueden apreciar algunos modelos que podrĆ­an formar parte de la lĆ­nea que aparentemente llevarĆ” por nombre Bluebella for Victoria’s Secret.

Si bien, el movimiento luce muy arriesgado dada la naturaleza de ambas marcas, el objetivo parece claro pese a que en apariencia estarían rompiendo con su ADN. En realidad lo que buscarÔn es flexibilizar su esencia para hacerla evolucionar con miras de buscar a públicos que aparentemente son ajenos a sus negocios.

¿Por qué? Por un lado para Bluebella sería la oportunidad de ampliar su alcance y llegar a públicos que de primera mano no serían sus potenciales clientes, sin embargo este posible contacto podría dar ocasión a la evangelización para el cambio del mind set y atraerlas a sus productos.

En el caso de Victoria’s Secret, el Ć”rea de oportunidad es similar, esta alianza puede servir para realmente convencer al pĆŗblico de que busca transformar el estigma en el que se convirtió el sello de su marca, dejar atrĆ”s esa hipersexualización de la mujer conservando su respeto por la sensualidad y elegancia, pero ahora con un nuevo discurso, aceptando que las consumidoras hoy son diferentes, buscan firmas comprometidas con su sociedad, incluyentes y diversas.

Todo forma de un plan maestro

Por supuesto, el cambio no es improvisado, esto forma parte de una estrategia delineada por su cúpula ejecutiva. En una junta con inversores realizada en septiembre pasado, el director financiero de L Brands, Stuart Burgdoerfer, dijo que estÔn dispuestos a hacer ajustes si los resultados operativos del negocio no se recuperan o si se deterioran aún mÔs.

En ese sentido, John Mehas, director ejecutivo de Victoria’s -quien llego al cargo a inicios de este aƱo- afirmó que desde la compaƱƭa tienen firme la creencia ā€œde que necesitamos evolucionarā€ y agregó que la marca ahora “estĆ” buscando reconectarse con los compradores que ha perdido, con nuevos productos, nuevos ejecutivos y nuevo marketing”, segĆŗn reportó en su momento la CNBC.

Y ya comenzaron.Ā Aunque no se dijo nada si se confirmarĆ” o no la suspensión del famoso Victoria’s Secret Fashion Show, sĆ­ se abre la posibilidad que se transformen y evolucionen, ejemplo de cómo estĆ” cambiando su filosofĆ­a es la contratación de Valentina Sampaio, modelo trans que se sumó al grupo de ā€˜Ćngeles’.

Aunque la reacción podría ser algo tardía, si el cambio es realmente profundo y con convicción, podría ver resultados positivos en un futuro, hemos visto a marcas como Nike y Mastercard que han proyectado un discurso corporativo y de publicidad incluyente que ha recibido muy bien respuesta por parte del público.

La meta es recuperar el barco

Para L Brands es importante terminar con la incontenible caĆ­da de las ventas de sus prendas, principalmente de Victoria’s Secret (aunque el resto de sus marcas tambiĆ©n han sufrido).

Según números publicados por la firma de Columbus, Ohio, durante 2018 obtuvo ingresos operativos por mil 237 millones de dólares (en 2017 fueron de mil 728 mdd) y el ingreso neto fue de 643.9 millones (por 983 mdd un año antes).

Esta tendencia no ha cambiado en 2019, su mÔs reciente reporte financiero correspondiente al segundo trimestre reveló que sus ingresos operativos ascendieron a 174,6 millones de dólares, aún por debajo de los 228,1 millones de dólares del año pasado.

Entonces, para la firma es imperante detener la caĆ­da alarmante de ventas, pero es igual de importante cambiar la percepción de marca que aĆŗn existe sobre Victoria’s Secret, sólo asĆ­ se lograrĆ” revertir la situación.

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