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L Brands es la compaƱĆa de retail detrĆ”s de Victoriaās Secret, PINK, Bath & Body Works y La Senza
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En el segundo trimestre reportó ingresos operativos por 174,6 mdd, menores a lo registrado en igual periodo de 2018
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Buscan intensamente el transformar a Victoriaās Secret
Tras un 2018 con muchos descalabros en cuanto a ventas y errores serios a nivel comunicación, L Brands dueƱa de Victoria’s Secret, se ha dispuesto a trabajar en serio por transformar la compaƱĆa asĆ como a su marca insignia y, todo indica que estĆ” dispuesta a revolucionar su propio ADN.
Cuestionada en diversas oportunidades por la hipersexualización de la mujer, la firma de lencerĆa busca detener la caĆda libre en la que se hundió desde el aƱo pasado registrando un retroceso pronunciado en ventas e incluso con el cierre de tiendas en algunos merados, como en Estados Unidos.
Esta tendencia es producto, de acuerdo con diversos analistas, de la suma de factores como una clara expresión de su pĆŗblico meta cuyos hĆ”bitos de consumo, de compra y principios o valores (sobre cómo ve la vida y quĆ© espera de las marcas que consume) se han transformado, asĆ como una evidente negación a adaptarse a este contexto para no romper con la āesenciaā de Victoria’s Secret. El mejor ejemplo de ello fueron las polĆ©micas declaraciones de su ex CMO Edward Razek respecto la āimprobabilidadā de ver a modelos transgĆ©nero y plus size en el mĆtico desfile de āĆngelesā.
Un cambio radical
En ese sentido, Victoria’s Secret busca resurgir para reconectar con su pĆŗblico y, al mismo tiempo, tratar de llegar a nuevas audiencias, esto de la mano con nuevas alianzas estratĆ©gicas con marcas no sólo con vistas como su competencia, sino como su āantĆtesisā.
Tal es el caso de Bluebella, compaƱĆa fundada en 2005 por Emily Bendell, cuya principal filosofĆa es empedrar a la mujer y proyectar un mensaje de diversidad e inclusión, algo muy notorio en su estrategia de mercadotecnia; extensiva a la de comunicación y publicidad.
Las dos marcas lanzaran una colección en colaboración que, aunque no existe mucha información al respecto, ya se muestra en el sitio oficial de la marca insignia de L Brands, en el cual ya se pueden apreciar algunos modelos que podrĆan formar parte de la lĆnea que aparentemente llevarĆ” por nombre Bluebella for Victoria’s Secret.
Si bien, el movimiento luce muy arriesgado dada la naturaleza de ambas marcas, el objetivo parece claro pese a que en apariencia estarĆan rompiendo con su ADN. En realidad lo que buscarĆ”n es flexibilizar su esencia para hacerla evolucionar con miras de buscar a pĆŗblicos que aparentemente son ajenos a sus negocios.
ĀæPor quĆ©? Por un lado para Bluebella serĆa la oportunidad de ampliar su alcance y llegar a pĆŗblicos que de primera mano no serĆan sus potenciales clientes, sin embargo este posible contacto podrĆa dar ocasión a la evangelización para el cambio del mind set y atraerlas a sus productos.
En el caso de Victoria’s Secret, el Ć”rea de oportunidad es similar, esta alianza puede servir para realmente convencer al pĆŗblico de que busca transformar el estigma en el que se convirtió el sello de su marca, dejar atrĆ”s esa hipersexualización de la mujer conservando su respeto por la sensualidad y elegancia, pero ahora con un nuevo discurso, aceptando que las consumidoras hoy son diferentes, buscan firmas comprometidas con su sociedad, incluyentes y diversas.
Todo forma de un plan maestro
Por supuesto, el cambio no es improvisado, esto forma parte de una estrategia delineada por su cúpula ejecutiva. En una junta con inversores realizada en septiembre pasado, el director financiero de L Brands, Stuart Burgdoerfer, dijo que estÔn dispuestos a hacer ajustes si los resultados operativos del negocio no se recuperan o si se deterioran aún mÔs.
En ese sentido, John Mehas, director ejecutivo de Victoria’s -quien llego al cargo a inicios de este aƱo- afirmó que desde la compaƱĆa tienen firme la creencia āde que necesitamos evolucionarā y agregó que la marca ahora “estĆ” buscando reconectarse con los compradores que ha perdido, con nuevos productos, nuevos ejecutivos y nuevo marketing”, segĆŗn reportó en su momento la CNBC.
Y ya comenzaron.Ā Aunque no se dijo nada si se confirmarĆ” o no la suspensión del famoso Victoriaās Secret Fashion Show, sĆ se abre la posibilidad que se transformen y evolucionen, ejemplo de cómo estĆ” cambiando su filosofĆa es la contratación de Valentina Sampaio, modelo trans que se sumó al grupo de āĆngelesā.
Aunque la reacción podrĆa ser algo tardĆa, si el cambio es realmente profundo y con convicción, podrĆa ver resultados positivos en un futuro, hemos visto a marcas como Nike y Mastercard que han proyectado un discurso corporativo y de publicidad incluyente que ha recibido muy bien respuesta por parte del pĆŗblico.
La meta es recuperar el barco
Para L Brands es importante terminar con la incontenible caĆda de las ventas de sus prendas, principalmente de Victoriaās Secret (aunque el resto de sus marcas tambiĆ©n han sufrido).
Según números publicados por la firma de Columbus, Ohio, durante 2018 obtuvo ingresos operativos por mil 237 millones de dólares (en 2017 fueron de mil 728 mdd) y el ingreso neto fue de 643.9 millones (por 983 mdd un año antes).
Esta tendencia no ha cambiado en 2019, su mÔs reciente reporte financiero correspondiente al segundo trimestre reveló que sus ingresos operativos ascendieron a 174,6 millones de dólares, aún por debajo de los 228,1 millones de dólares del año pasado.
Entonces, para la firma es imperante detener la caĆda alarmante de ventas, pero es igual de importante cambiar la percepción de marca que aĆŗn existe sobre Victoriaās Secret, sólo asĆ se lograrĆ” revertir la situación.