Por Manuel Mandujano
La televisión (TV) móvil abierta sería un factor decisivo en la compra de un teléfono celular, más que la moda, el tamaño de la pantalla, la cámara o la reproducción de música. Así lo reveló, el 85 por ciento de una encuesta entre 400 clientes de ese servicio en China, donde ahora existen más de tres millones de usuarios de esa modalidad de comunicación.
Puede parecer una muestra escasa, pero la encuesta se hizo entre consumidores que compraron teléfonos habilitados por Telegent Systems, compañía estadunidense de soluciones de circuito integrado de alto rendimiento, diseñadas para TV móvil. La mitad de los consumidores fueron entrevistados durante el mes de febrero de 2008; la otra mitad, entre julio y septiembre de 2007.
Si bien el deseo de ver televisión es uno de los disparadores de la venta del teléfono, sigue siendo una funcionalidad atractiva, puesto que 74 por ciento de los encuestados la miraban en sus teléfonos durante treinta minutos o más, en cada oportunidad; y 54 por ciento lo hacía cinco veces por semana.
Otros descubrimientos de la encuesta son los siguientes:
– 60 por ciento de los usuarios recomendaron proactivamente la funcionalidad a amigos y familiares.
– 50 por ciento miraba TV mientras viajaba, 43 por ciento en la casa y 17 por ciento en la oficina.
Los horarios más populares eran de 7 a 8 pm y de 7 a 9 am; todo un dato para operadores y emisoras. Existe un marcado aumento en el consumo; 54 por ciento de los usuarios encuestados hace cinco meses miraba durante diez minutos cada vez, mientras que 74 por ciento en 2008 miraba durante treinta minutos o más.
La preferencia del consumidor
Sobre ese hecho, “la aceptación de la TV móvil está influenciada por el contenido; por eso, el creciente éxito de los servicios en su modalidad abierta sugiere una preferencia del consumidor por los programas que se parecen más a los que las personas ven en sus casas”, expresó para “validar” el resultado de la encuesta Michelle Abraham, analista principal de la consultora In-Stat.
Los principales impulsores para la adopción inicial del dispositivo fueron la prueba o la experiencia real en las tiendas (49 por ciento), y las recomendaciones de amigos y familiares (35 por ciento). En cambio “canales más pasivos”, como la televisión e internet, desempeñaron un papel mucho menos importante. Esto es todo un dato para los anunciantes.
La calidad de la imagen también tuvo un lugar clave en la adopción; 88 por ciento de los encuestados opinó que ésta es aceptable, característica que orilla a ver televisión con más frecuencia y durante períodos más largos, y que induce a recomendar la funcionalidad a familiares y amigos.
Negocios paralelos
Lo escrito serviría para hacer estas inferencias:
– El mercado mexicano para la TV móvil puede tardar en crearse, pero es un hecho que se hará. China es el país modelo para muchas cosas, toda vez que se le incluye entre los países de mayor crecimiento, juntamente con Brasil, Rusia e India (los países BRIC). México seguiría muchos de sus patrones de comportamiento.
– Ese mercado se creará por una combinación paralela de la señal televisiva y de los aparatos receptores.
– No exigiría contenidos nuevos. Por eso, se antoja primeramente como un negocio extendido de los concesionarios establecidos.
– Es un negocio asociado a la venta de celulares habilitados para la TV móvil, puesto en bandeja para los operadores telefónicos.
– El deseo de ver televisión es el disparador de la venta de esos teléfonos; por lo mismo, las televisoras deben dar el primer paso.
– La mercadotecnia BTL será más efectiva para la venta de dispositivos móviles requeridos.
Experiencia y percepción
Pero lo que interesa a mercadólogos, la TV móvil abierta impacta el comportamiento del consumidor, y eso lo hace atractiva para marcas y los propios consumidores.
Aún más, la experiencia y percepción de los consumidores al comprar un celular (la posibilidad de una experiencia real en las tiendas (49 por ciento), y las recomendaciones de amigos y familiares (35 por ciento), son indicio de la sensibilidad favorable con que el consumidor puede responder a campañas de mercadotecnia. Cuestión, entonces, de anticipar escenarios y tiempos.
Para ahondar más en el tema, la encuesta reseñada se puede solicitar en http://www.telegent.com/resources/survey.html. Resta decir que Telegent Systems, “la compañía que hace móvil la televisión (abierta y de pagos) en los teléfonos celulares y dispositivos portátiles con sus soluciones de circuito integrado de alto rendimiento para TV móvil”, tiene su casa matriz en Sunnyvale, California (Estados Unidos), y una subsidiaria en China. De ahí el origen de la encuesta.
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