• La campaña de Apple fue diseñada con el apoyo de la agencia TBWA/Media Arts Lab

• Por su parte, la activación de Nike recibió la ayuda de la agencia Weiden & Kennedy Shanghái

• Ambas activaciones fueron publicadas hace relativamente poco por sus respectivas marcas

No es poco común que las marcas busquen un nexo con audiencias fuera del consumidor de Occidente. Dile Hola a Amazon Prime Video es un intento para dar a conocer este streaming entre la población de América Latina. Subway, en un par de activaciones dentro de Australia, no temió hacer referencia a los retos y costumbres más características del país. Algo similar ocurrió con la campaña de Fundary, que solo funciona por completo en el mercado mexicano.

Por supuesto, no siempre es fácil para las empresas de calibre global realizar una campaña que tenga un impacto adecuado en un país culturalmente distinto a su lugar de origen. De acuerdo con Kapost, hay tradiciones, gestos y hasta ideas que tienen significados distintos según el país. Unruly agrega que, para tener comerciales regionales efectivos, se deben de entender estas diferencias. Y, según ECN, lograr una activación inter-cultural es muy complejo.

Así pues, la mejor apuesta de cualquier compañía es tratar de ajustarse a los valores culturales de cada mercado para una campaña. Claro que no todos los intentos son igual de efectivos. Hay empresas que se quedan a la mitad del camino y mantienen una narrativa similar para casi todos sus esfuerzos, solo regionalizando pequeños detalles. Sin embargo, otras realmente dan el trabajo extra para crear una activación perfecta. Ahí están Apple, Nike y el Año Nuevo Chino.

Dos activaciones perfectas para un mercado regional

Las dos compañías acaban de lanzar sus comerciales para celebrar el Año Nuevo Chino. En el caso de Apple, la empresa produjo un conmovedor cortometraje con Zhou Xun, de las mejores actrices de China. En esta campaña, la tecnológica cuenta la historia de una madre soltera que empieza a alejarse de su madre en el esfuerzo por cuidar de su hija. La víspera del nuevo año, mientras trabaja de noche, tiene un encuentro inesperado y conmovedor con su progenitora.

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Por su parte, Nike eligió un enfoque cómico para su primer campaña de Año Nuevo Chino. La marca deportiva explora la tradición del hongbao, un sobre rojo con dinero que los familiares más grandes le suelen dar a los jóvenes para la buena suerte. En el video, se ve la pelea entre una tía que insiste en dar el detalle año con año, a pesar del rechazo constante de su sobrina. Ambos comerciales fueron grabados por actores nativos de China, los dos en su idioma natal.

El arte de hacer una campaña culturalmente adecuada

No es fácil crear una activación que le haga justicia a una cultura que no es nativa a una marca de calibre internacional. Burger King, el año pasado, recibió muchas críticas por una campaña racista que activó en Nueva Zelanda. Bissú, por su parte, logró hacer una genial activación en México, pero que aún así generó controversia por el mensaje que aparentemente transmitía. Otras empresas, como Dior, incluso han sido acusadas de apropiación cultural por sus spots.

¿Por qué son tan acertadas las activaciones de Apple y de Nike? En el caso de la tecnológica, su mayor ventaja es tal vez su universalidad. Se trata de una historia que podría contarse en casi cualquier rincón del mundo. Pero tanto la narrativa como los detalles del cortometraje se adaptan perfectamente a la cultura de China. El esfuerzo es bueno ya que su representación es tan fiel, que contribuye a que el comercial pueda ser entendido incluso lejos de su mercado.

En el caso de Nike, la campaña es genial por el caso contrario. Es cierto que no se necesita entender el concepto de hongbao para entender el comercial. Cualquier persona, dentro o fuera de China, podría ver el comercial y saber qué esta pasando. Pero no sería tan efectivo. Este video triunfa porque la narrativa y el mensaje concreto de la marca son casi exclusivas de la audiencia del país. Su ejecución es tan regional, que no tiene el mismo sentido en otro lugar.