Con su nuevo estudio “El amor sin género en tiempos de San Valentín”, la agencia de investigación YouGov busca expandir la mente de marcas y consumidores en temas de diversidad e inclusión, arrojando datos concretos que eleven la discusión a un nivel de empatía en el que la comunidad comprenda las diferentes perspectivas ideológicas y se desenvuelva con respeto.

Previo a festejarse el Día del Amor y la Amistad en México, los resultados de la encuesta demuestran por qué es el 14 de febrero importante para toda marca que busque abanderar su apoyo a las parejas, sin importar su identidad de género, así como el desafío en marketing para no presumir posturas sin acciones.

“La investigación del Día de San Valentín de YouGov es representativa a nivel nacional y se tuvo especial cuidado para garantizar que hubiera una representación adecuada de todos los géneros, incluidas aquellas personas que no se identifican como un género binario”, explica David Eastman, Managing Director para Latam de YouGov.

Según cifras de la empresa analítica, entre las marcas asociadas con diversidad de género se encuentran: Netflix, con 30 por ciento, Prudence, con 26; Levi’s, 25; Amazon, 24; Nike, 23; H&M, 22; Adidas, 21; Mac Cosmetics, 18; KitKat, 16; y Google, con 16 por ciento. 

De estas, el consumidor de 18 a 44 años prefiere Netflix y Prudence, mientras que los de 45 a 54 años reconocen a Adidas y Levi’s. 

Para el vocero de YouGov, las marcas tienen una labor difícil pero necesaria: establecer una mayor afinidad con sus consumidores mediante estrategias que verdaderamente proporcionen un cambio positivo, al aceptar y reflejar la diversidad del mundo real.

“Las marcas tienen la responsabilidad de promover la diversidad y la inclusión, ya que las imágenes que vemos reflejadas en los medios de comunicación influyen en cómo nos relacionamos con los demás, incluidas las mujeres, las minorías raciales y étnicas, las personas multiculturales y LGBTTTIQ+ y las personas con discapacidades”, dice Eastman.

Sin embargo, aunque las marcas sí conocen esta obligación social, el 54 por ciento de los encuestados piensa algunas tiene un compromiso genuino, frente al 29 por ciento que opina que no tienen credibilidad y sólo usan el concepto de diversidad como moda.

“El estudio nos revela insights en relación a temáticas que son muy actuales y relevantes para los consumidores, desde una óptica fresca para la comunicación de las marcas. Los resultados dejan en evidencia que aún hay espacio para que más marcas se vinculen con el tema de la diversidad de género en México”, comentó Alejandro Herrera, Responsable de Desarrollo de Negocios de YouGov México.

San Valentín 2022

Aunque es una fecha que frecuentemente levanta la economía nacional, el 14 de febrero de este año arrojó a YouGov datos específicos de cómo los mexicanos celebrarán con sus seres amados.

Por ejemplo, el 48 por ciento piensa festejar San Valentín, el 28 por ciento no está seguro y el 24 por ciento pasará de largo la fecha. Mientras que, de los que sí se unen al día, el 45 por ciento lo pasará con su pareja, el 36 por ciento con su familia y el 20 por ciento con sus amigos. 

Mientras tanto, de los que no celebrarán el 44 por ciento nunca lo hace, el 39 por ciento lo considera sólo una fecha comercial, el 29 por ciento no tienen pareja y el 19 por ciento destaca falta de dinero para comprar regalos. 

Asimismo, la investigación a profundidad revela que más de la mitad de los entrevistados (58%) no recuerda haber visto una campaña o acción de marketing de San Valentin relacionada con la diversidad, y son las promociones de chocolates (74%), flores (68%) y restaurantes (53%) las que más asocian los mexicanos con la festividad.

Valores de una marca

Para el Managing Director para Latam de YouGov apoyar a la comunidad LGBTTTIQ+, minorías estereotipadas o excluidas socialmente es un debate ético y moral que pone en entredicho a las marcas, no sólo en el Día de San Valentín, pues deben tomar decisiones prudentes para no correr el riesgo de ser castigadas de alguna manera por parte de los clientes que se sienten ofendidos con sus acciones.

“Sería ingenuo no reconocer que en estos tiempos tan polarizados, un compromiso con un mensaje inclusivo puede también invitar a un castigo similar por parte de la oposición”, explica David Eastman.

El directivo reconoce que en este día de grandes campañas el 55 por ciento de los encuestados se siente incluido por las marcas y sólo un 10 por ciento no coincide con la emoción, cifra que debe tomarse en consideración.

“Independientemente del porcentaje de la población total del país que represente este grupo, el mismo suele representar un porcentaje aún más alto de ingresos disponibles y poder de consumo. En México, por ejemplo, la población LGBT alcanza los 8 millones y su poder adquisitivo está cerca de los$65 mil millones de dólares”.

“Los especialistas en marketing ya no pueden darse el lujo de pasar por alto a los consumidores que anteriormente habían sido excluidos, subrepresentados o estereotipados”, destaca.