Los equipos de futbol profesional son auténticas marcas y productos, que son consumidos por la población en función una serie de factores como su historia, imagen, posicionamiento, desempeño deportivo, sus jugadores y la cobertura mediática, entre otros elementos. Su popularidad varía año con año y hoy en día quien manda en la liga mexicana es el Club América como el equipo más popular.
Año con año la empresa de investigación de opinión pública, Consulta Mitofsky, publica una estudio sobre la popularidad de los equipos de futbol y en el reciente reporte 2015, dado a conocer hace unas semanas, el Club América encabeza el ranking nacional.
El estudio se aplica a la gente que es aficionada al futbol, que se calcula según esta casa de opinión pública, es poco más del 55% de la población. De este total de aficionados al futbol, el 31.1% le va al América, seguido muy lejos por las Chivas de Guadalajara con un 17.9%
Como producto, un equipo de futbol tiene consumidores que buscan satisfacer sus necesidades de entretenimiento, identificación de marca, pasión y gusto por el futbol a través del desempeño deportivo de su equipo. Para clarificar esto nada como los números, pues las Chivas que en 2011 eran el equipo más popular con un 24.11% de los aficionados, hoy en día tienen sólo el 17.9%. Esto resultado de su mal desempeño deportivo, a tal grado que actualmente están peleando por no descender a la liga de Ascenso, que es un equivalente a la 2ª división.
Por otro lado el América en 2011 era el segundo equipo con más aficionados y un 23.7% de las preferencias. Hoy, después de lograr 2 campeonatos, uno en 2013 y otro en 2014, es el equipo más popular con el 31.1%. Queda muy claro cómo el desempeño deportivo ha permitido al América captar más mercado.
Los principales elementos que un aficionado considera de manera consciente o inconsciente para irle a un equipo son:
- Su desempeño deportivo
- Identificación con la marca
- Sus jugadores
- Influencia familiar y de los medios
- La imagen y la interacción con la marca (merchandising, promociones, etc)
La cantidad y calidad de la afición por un equipo se ve reflejado en los ingresos para el club, principalmente en asistencia al estadio, consumo de “esquilmos” dentro del estadio (cervezas, refresco, alimentos) compra de playera oficial y merchandising en general, seguimiento por TV (rating), consumo en tienda oficial , asistencia de niños a las escuelas oficiales, etc.
El América por ejemplo, ve claramente reflejado este impacto en la asistencia al Estadio Azteca de sus aficionados para ver los partidos, y se estima que este inicio de torneo (Clausura 2015) tiene un promedio de asistencia por juego de más de 60,000 aficionados, cuando otros años ha sido de 40,000 por ejemplo. Según estudios, se estima que un 15% de los aficionados de un equipo son los que gastan en él regularmente, por ejemplo en comprar la playera oficial, asistir al estadio, comprar souvenirs, etc.
El aspecto deportivo genera crecimientos de afición, pero igual que llegan, se van cuando al equipo empieza a ir mal en lo deportivo. Estos aficionados volátiles se conocen como “Villamelones” y se irán con el siguiente campeón, pero mientras hay que capitalizar su consumo! Hay otros valores que desarrollan afición más duradera, como el posicionamiento de la marca, la influencia familiar, la interacción con la marca, por mencionar algunos.
¿Cómo está posicionado el América?
Otro elemento que jala aficionados para un equipo de cualquier deporte, es el posicionamiento del equipo. Como cualquier marca, el equipo se posiciona en el mercado debido a muchos factores deportivos y de imagen, con los cuales la gente se identifica en personalidad y aspiración.
En el caso del América, equipo que nos referimos por encabezar las preferencias de la afición, tiene los siguientes valores de marca como posicionamiento:
- Actitud segura
- Equipo ganador y exitoso
- El gran nivel futbolístico
- Es un club de fútbol dedicado al 100%
- Experiencia personal en el fútbol
Estos valores fueron identificados en sesiones de investigación cualitativa y entrevistas a profundidad. Mucha gente se siente identificada con estos valores que los hacen suyos en lo personal. Otros aspiran a ser como el América, seguros, exitosos, los mejores. Posicionamiento!
Los medios de comunicación desarrollan afición
Ya hablamos un poco de la influencia del desempeño deportivo y el posicionamiento de marca para que un equipo crezca su base de aficionados, al menos momentáneamente. Hay otro factor que hace que se desarrolle afición a un equipo, a un deportista o a un deporte, este factor son los medios de comunicación.
La cubrir en medios los deportes, principalmente los masivos la gente está al tanto del día a día del deporte, se crean ídolos, se generan expectativas y lo sigue.
Un ejemplo muy importante es el Box, que se ha convertido en el segundo deporte más seguido en México con un 37% de la población. Este renacimiento del box empezó hace no más de 7 u 8 años cuando volvieron a transmitirse por televisión abierta las peleas de los sábados tanto en Televisa con TV Azteca. Además se han desarrollado programas especializados de análisis tanto en televisión cerrada en canales como TDN, ESPN o Fox Sports, se habla del deporte en radio y muchos otros medios.
Marcas como Tecate se han ligado al Box y han logrado notoriedad, posicionamiento y campañas muy creativas como la actual de “Somos Box”, logrando penetrar el segmento de hombres que toman cerveza.
En estos casos deportivos vimos cómo los equipos y los deportes se comportan como productos ante un mercado que tiene necesidades en la forma como los consumen… y se les llaman “aficionados”.
