“A mi me gustan sus productos, pero las nuevas tecnologías a mi papá como que no le dan confianza. Pero no se preocupe, Inge, le digo a mi abuelo y todo arreglado, porque ni modo que mi papá se le ‘ponga al brinco’ a él, ¿no?

Así fue la mane2ra en que un joven agricultor de Puebla, México, me contaba su estrategia de adquisición de semillas híbridas y me confió que ese también era su modus operandi para otras inversiones que pretendían llevar al rancho familiar hacia la modernización.

Así fue la manera en que un joven agricultor de Puebla, México, me contaba su estrategia de adquisición de semillas híbridas y me confió que ese también era su modus operandi para otras inversiones que pretendían llevar al rancho familiar hacia la modernización.

El cambio generacional es un asunto muy serio y tiene un impacto enorme en el futuro de los negocios agrícolas y como AgroMarketers, es fundamental anticiparse a los momentos y circunstancias que anteceden la cesión del control en un negocio en nuestra industria.

A TODO NIVEL

Si bien la renovación en el liderazgo de las compañías agrícolas familiares es relativamente común, el impacto que estos cambios provocan, son distintos para los jugadores de la cadena comercial y aquí algunos ejemplos:

• Vendedores: Día con día debemos seguir luchando por ganar la preferencia de nuestros clientes y eso no tiene discusión, sin embargo, es altamente probable que en la industria logremos presenciar el arribo de la segunda y a veces, tercera generación de clientes. Dado que habitualmente es el mismo equipo comercial quienes los atienden, esto implica considerar ciertas acciones de adaptación.

Esta circunstancia requiere un enfoque que nos permita capitalizar la confianza que genera el contacto con “la persona de toda la vida” y al mismo tiempo, los líderes comerciales deben estar atentos para brindar soporte a la actualización de las habilidades y conocimientos de sus equipos, tanto en el aprendizaje de nuevas técnicas de negociación, herramientas digitales como en el enfoque al cliente. 

Podemos ser los mismos, hablando de las personas que dan la cara al cliente, pero tenemos la obligación de no ser iguales en cuanto a nuestro comportamiento.

• Distribuidores: Hay modelos de negocio que contemplan la distribución mediante terceros, lo cual puede hacer sumamente eficiente la gestión comercial, de crédito y a nivel logístico, por ejemplo y es justo esta red la que probablemente ha gestado su prestigio a través de los años por ser un asesor cercano para agricultores y ganaderos. 

El cambio generacional no está ajeno a ellos, primero, porque se deben ejecutar estrategias de perfil corporativo y comenzar a erradicar las prácticas desestructuradas y totalmente instintivas, para lo cual se vuelve neurálgico el establecimiento de claras reglas de operación. 

Y, en segundo lugar, los roles de los miembros de la familia necesitan ser clarificados a fin de evitar conflictos que se traduzcan en una operación ineficiente, la degradación del nivel de servicio o una experiencia de mala calidad hacia el cliente. 

• Las marcas: “Las marcas tienen que ir al ritmo de las generaciones “, decía uno de mis profesores cuando cursé la universidad. 

Los cánones de la comunicación marcan que la omnipresencia es fundamental y hay que estar ahí donde los clientes decidan, pero como siempre, hay cosas retadoras en el AgroMarketing.

Mientras tenemos agricultores que hacen inversiones muy importantes en maquinaria y sistemas de riego, por ejemplo, prefieren escuchar el radio que presenciar una transmisión de Facebook o YouTube y son precisamente ellos quienes consideran más complejo acceder a un evento virtual mediante un link que programar la siembra de una parcela con apoyo de la tecnología satelital.  

Al mismo tiempo los agricultores más jóvenes no tienen empacho en solicitar una visita técnica mediante una videollamada o buscar un diagnóstico de enfermedades foliares con el uso de alguna app.

El empalme de estas generaciones nos demanda no revolver los mensajes, personalizar las experiencias de acuerdo al tipo de audiencia e intentar elegir a quién se le habla, pero con una quirúrgica segmentación narrativa. 

Hay incluso regiones de Latinoamérica que aparentemente quedaron ancladas en prácticas agronómicas de hace 5 o 10 años, sin embargo, eso no es la referencia contundente a considerar para comunicarse con los clientes porque el ADN de un productor agrícola siempre es buscar el impacto positivo en su comunidad y en su país.

SEMBRANDO REFLEXIÓN

La evolución generacional de nuestros clientes se refleja en el negocio de manera distinta de acuerdo con el rol que nos toque jugar. 

Una maravillosa particularidad de los clientes de esta industria radica, en que los agricultores pueden tener un enfoque y una aspiración por estar a la vanguardia y estar encabezando la evolución del campo, pero en mayor o menor medida, manifiestan un apego emocional por su cultivo, sus tradiciones y en algunos casos, por hacer las “cosas como lo hacían los abuelos”.

Los argumentos de avance y modernidad deben combinarse con el respeto a la esencia, el legado y la historia, pues enfrentar pasado y futuro, puede convertirse en un sistemático error de gestión que tiene profundas heridas en la relación con nuestros mercados. El factor emocional, queridos lectores, siempre debe estar presente.

Más vale llevar este cambio por etapas, al ritmo adecuado, con base en la comprensión de los procesos, la empatía y con la humildad para reconocer que las prácticas y conocimientos que nos trajeron hasta aquí, probablemente no sean los que nos lleven al futuro que deseamos.

Nos vemos en @jl_becerril en Twitter, en mi perfil de LinkedIn y muy pronto en otras redes sociales.

Será un placer leer sus comentarios.