• De acuerdo con P&G, su enfoque in-house les ha ahorrado más de mil mdd en cinco años

• Sin embargo, la empresa todavía considera hacer más cortes a sus alianzas externas

• La empresa asegura que Secret, su equipo interno, ha incrementado su innovación

Dentro de la industria de la publicidad, el marketing y la creatividad, múltiples tendencias están teniendo un impacto importante en las agencias. De inicio, es cada vez más frecuente que los grandes grupos de escala internacional adquieran a firmas independientes de gran éxito. Se ha visto también con relativa frecuencia que los mayores directivos del entorno se decidan a fundar sus propias firmas. Pero pocas tendencias tienen la tracción de la corriente in-house.

El recibimiento de la agencia in-house entre el mercado tradicional ha sido mixto, por decir lo menos. Según Digiday, muchos expertos de marketing están sintiendo mayor presión sobre su desempeño conforme más marcas creen que es necesario llevar procesos de forma interna. Agentes como Forbes se preguntan si en realidad estos proyectos pueden resolver los retos de la industria. Otros, como Adweek, han apuntado que su evolución no ha sido tan positiva.

Ciertamente las agencias in-house representan una frustración para el mercado tradicional. Por años, estas firmas han estado a la cabeza de todas las actividades creativas y técnicas en el entorno del marketing. Que las marcas crean necesario llevar parte de estos esfuerzos de una forma interna no solo significa perder poder. También implica que hay necesidades cruciales que no están sabiendo atender. Peor aún, la tendencia solamente ha ganado más tracción.

P&G reafirma la tendencia in-house

Muestra de ello es el reporte que da The Drum. Según el medio, casi una tercera parte de los siete mil millones de dólares (mdd) que pone P&G para compra de medios lo planea su equipo in-house. Desde 2018 que la empresa compartió sus ambiciones de manejar buena parte de sus actividades creativas y de producción dentro de la misma compañía. Y a inicios de 2019, la empresa ya había realizado una reestructuración masiva del trabajo con agencias aliadas.

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No solo P&G está manejando la compra de medios de forma in-house. Además, es evidente que está satisfecha con los resultados. Marc Pritchard, Chief Brand Officer del conglomerado, apuntó que “reinventar la publicidad implica revolucionar las asociaciones con las agencias de marketing”. Apuntó que, en ese sentido, la intención es lograr que la empresa se convierta en una “emprendedora de marca”. Una capaz de estar directamente involucrada en la acción.

¿Qué sigue para marcas y agencias?

Junto con P&G otros agentes han mostrado su intención de aumentar el esfuerzo in-house. Hace unos días se dio a conocer que Citi Group llevaba un año creando una agencia creativa interna. Hertz también constituyó un equipo de marketing propio tras su pelea con Accenture, que ahora se encarga de sus operaciones publicitarias en Europa. Incluso organizaciones al estilo del Ejército de los Estados Unidos (EEUU) están dejando de recaer en firmas externas.

Es claro que este entorno seguirá creciendo al menos en el corto y mediano plazo. En este sentido, ¿qué sigue tanto para las empresas como para las agencias? Para el caso de las marcas, valdrá la pena que algunas compañías empiecen a explorar la posibilidad de hacer más internos ciertos procesos. Conforme más agentes de la industria realicen este cambio, será más fácil hasta para las empresas de menor calibre llevar a cabo una transformación así.

Por otro lado, la tendencia in-house también puede servir como una ventaja para las agencias convencionales. Que más marcas estén llevando internamente tareas de marketing es una excelente oportunidad para demostrar cuáles son las grandes ventajas de hacer consultas externas. Asimismo, también es una oportunidad sin paralelo para incrementar su inversión y especialización en sus tareas. No desaparecerán las agencias tradicionales, solo cambiarán.