• La líder de marketing de Peloton fue contratada en 2016, y fue la primer especialista de este sector en integrarse al equipo

• Solo el jueves siete de mayo en la mañana, las acciones de esta compañía de fitness crecieron en un 15 por ciento

• Esta compañía ha recibido tantos pedidos en las últimas semanas que de hecho está atrasada en los envíos

Uno de los fenómenos más claros y dolorosos de la actual crisis sanitaria en el mercado del marketing es el recorte de los presupuestos de las marcas. Muchas empresas han decidido reducir o hasta paralizar su presupuesto, considerando que no es necesario hacer este gasto en el corto plazo. En respuesta, un sinfín de agencias y expertos del sector afirman que es ahora el momento de apostar a estas actividades. Pero el caso Peloton no ayuda a su lucha.

De acuerdo con Adweek, la compañía acaba de reportar que su líder de marketing global de marca, Carolyn Tisch Blodgett, abandonará la compañía. De acuerdo con la misma experta, se trata de una decisión personal para pasar más tiempo con su familia. Se espera que salga de su actual puesto el próximo 29 de mayo. Incluso después de su partida, seguirá fungiendo un rol de consejo y asesoría. Pero no es que la empresa en realidad necesita una líder comercial.

Y es que este anuncio se da solo unos días después que la compañía reportó un crecimiento del 94 por ciento anual para su último trimestre. Sus ingresos de hecho llegaron a los 524.6 millones de dólares (mdd), un incremento del 66 por ciento en solo tres meses. Esto, a pesar que la organización fue una de las que decidió paralizar sus esfuerzos de marketing ante la actual crisis sanitaria. Desde mediados de marzo que detuvo casi toda su publicidad global.

¿Mal ejemplo de marketing para otras marcas?

Peloton no es la única que decidió detener su gasto en publicidad. Coca-Cola también dijo que iba a suspender parte de sus planes de marketing a raíz de la crisis sanitaria. Muchas empresas han visto sus planes de campaña a mediano plazo completamente deshechos, aún si algunos han sabido darle la vuelta a esta situación. Incluso agentes como el New York Times y Facebook han señalado que sus ingresos se han desplomado por la falta de anunciantes.

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Lo cierto es que el caso de Peloton pinta muy mal para la industria de marketing. Uno podría pensar que, con el éxito rotundo de la compañía en medio de la pandemia, necesitaría más que nunca una cabeza para gestionar y continuar con este triunfo. Pero todo parece indicar que no es así. Claro, se trata de una decisión personal de Tisch Blodgett, pero si a la marca en verdad quisiera dar continuidad a sus planes o reactivar campañas, alguna solución tendría.

Sin embargo, no parece que sea el caso. Adweek al menos no señala que haya un sucesor pensado para tomar el máximo puesto de marketing de la empresa. Y podría haberle pedido a Blodgett que se quedara más tiempo en lo que se buscaba un reemplazo. Todo parece indicar que, al menos mientras dure la crisis, ni siquiera las compañías que tienen un éxito rotundo quieren invertir en estas tareas. Y esto puede poner un muy mal precedente a otras marcas.

Crisis en el camino

Una sequía más prolongada y profunda en los presupuestos de marketing de las marcas no es todo lo que debe temer la industria. Cada agencia tendrá que crear pitches comerciales que sean distintivos y más atractivos de los que han presentado sus rivales. También deben de lidiar con el hecho que muchos consumidores de hecho ya están cansados de los mensajes que se centran en la pandemia. Y a eso se suma que más empresas han anunciado recortes.

Ciertamente es un momento muy difícil para las agencias y los expertos de marketing que las conforman. Pero no todo está perdido. NapoleonCat está seguro que las iniciativas del mundo digital pueden ser la salvación tanto de las firmas especialistas como de las marcas que aún le apuesten a la promoción. Commpro tiene confianza en la recuperación de los eventos. Y en datos de The Guardian, también hay una esperanza en los influencers, si pueden adaptarse.