¿Qué pasa cuando una marca patrocina a algún deportista o equipo, y esto sufren algún descalabro deportivo o cometen errores que afectan su reputación personal? Aquí les platico algunos ejemplos de patrocinios afectados por esto.

Pocos contenidos despiertan tanta pasión como los deportivos y estos son generados por los clubes, los equipos, las selecciones o los deportistas. Nadie como los atletas, y menos aún como los de élite, cuentan con un patrimonio de valores de tal altura y aspiración.

El patrocinio de deportes, equipos y deportistas constituye un medio a través del cual las marcas se hacen suyos esos valores y sus significados. A los seguidores les moviliza, principalmente, ver ganar a sus deportistas, equipos y selecciones. Eso influye en las audiencias televisivas y en la radio, en los minutos de los informativos dedicados al deporte y en las páginas dedicadas en otros medios, como prensa e Internet. El deporte y sus figuras están en boca de todo el mundo y presentes en el día a día de los medios y las audiencias

Algunos fracasos deportivos…

En cuanto a historias con equipos, la eliminación de España en el Mundial Brasil 2014 fue un duro golpe para las empresas patrocinadoras de la selección, que después de esto se plantearon renegociar con la Federación Española las campañas que tienen. Entre todos los patrocinadores de España como las marcas Iberdrola, Movistar, Cruzcampo, Adidas, Cepsa, Pelayo, Nissan y Gillette, además de otros patrocinios secundarios, la Federación de futbol de ese país factura cerca de 70 millones de Euros anuales.

Todas estas marcas durante el mundial tenían campañas comerciales muy caras, que después del fracaso deportivo buscaron compensar. Ante esta situación los caminos fueron que la Federación les ofreció una rebaja en los contratos o, y otro fue una ampliación del contrato a costo menor de la tarifa que manejó antes del fracaso mundialista.

Deportistas mal portados…

Hay otros casos que se dan cuando el patrocinio es con un deportista y este comete faltas grave como dopaje, adicciones sexuales, apuestas, peleas, juicios e incluso cárcel, cosa que se ha presentado más comúnmente entre los deportistas de élite.

Por ejemplo Nike, ha sufrido importantes contingencias que ha manejado de la siguiente manera:

El atleta Olímpico y Paralímpico Oscar Pistorius fue acusado de asesinar a su novia, la modelo Reeva Steenkamp. Nike suspendió su contrato y canceló la campaña protagonizada por el deportista que decía “soy la bala en la recámara”, irónicamente!

Uno de los grandes mitos que se han caído para el mundo del deporte y para Nike, fue Lance Armstrong quien confesó haberse dopado y el ciclista perdió sus siete Tours de Francia y el fabricante deportivo se vio obligado a retirarle el patrocinio. La marca se vio afectada por el impacto de la burlas y críticas en redes sociales, a través de “MEMES” y comentarios.

Otro caso fue que Nike suspendió, pero no canceló, el contrato con el velocista Justin Gatlin tras dar positivo en dopaje por testosterona. Gatlin no recibe ningún pago mientras el contrato se mantenga suspendido, sin tener fecha específica sobre cuándo se reanudarán las relaciones.

Y finalmente, otro ejemplo es el basquetbolista Kobie Bryant que la justicia estadounidense arrestó al jugador de la NBA bajo cargos de agresión sexual, tras la denuncia de una joven de 20 años. El juicio terminó con un acuerdo económico entre ambas partes y Bryant salió libre sin cargos. El apoyo de Nike continuó, pero no volvió a utilizar su imagen hasta dos años después, esperando se diluyera el efecto negativo

En general la reacción de la marca va en el sentido de terminar inmediatamente el vínculo de marca con el deportista y cancelan el contrato, públicamente se desligan del atleta, normalmente sin emitir un juicio particular, retiran las campañas publicitarias relacionadas y refuerzan su postura sobre promover buenos hábitos hacia la población y darle fuerza a los valores.

La estrategia de Nike en patrocinios se dirige a grandes figuras del deporte mundial, donde en algunos de los casos han apostado por ellas desde que comienzan sus prometedoras carreras como deportistas de élite. Esto ha tenido un efecto positivo por la gran visibilidad que representa, pero también el riesgo de asociar la marca al posible fracaso de estas estrellas y no sólo en el ámbito deportivo, sino también en el personal.

Por otro lado, su competidor Adidas, prefiere centrarse más en patrocinar grandes eventos deportivos con audiencias mundiales como son los Juegos Olímpicos y el Mundial de fútbol, además de apoyar a clubes, por lo que ha reducido el riesgo de malas conductas de sus deportistas, pero está más en riesgo por los resultados deportivos pobres.

Si eres el responsable de mercadotecnia de una empresa y vas a patrocinar a un deportista, es muy importante conozcas el historial como individuo, trátalo personalmente para identificar sus atributos de carácter que te permitan identificar sus fortalezas y sus debilidades o riesgos, y antes de contratarlo dale mucho seguimiento en su día a día personal y deportivo. Si patrocinas un evento o un equipo en el contrato protégete con restricciones y cláusulas que puedan acotar acciones ante malos desempeños deportivos y que puedan minimizar el impacto económico!