Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Mercadotecnia es quizás, después de Ventas, el área con mayor peso en la ejecución de la empresa. A los profesionales del ramo nos gusta investigar, diagnosticar y planear. Varias organizaciones aplauden y premian la planeación, valoran el Plan de Mercadotecnia de 60 cuartillas redactado impecablemente. Sin embargo, al momento de la ejecución, empiezan los problemas porque, a diferencia de otros departamentos de la empresa, Mercadotecnia recarga gran parte de la ejecución con ayuda de terceros o proveedores externos.

Cada acción o táctica de un plan se convierte en un proyecto, con pasos, responsables, recursos y flujos, lo cual puede fácilmente salirse de control si los proveedores externos no comparten el mismo rigor. Es aquí donde el liderazgo adquiere nuevos matices.

Citando el extraordinario libro de Larry Bossidy y Ram Charan, Execution, el líder debe participar personalmente en el entendimiento a detalle del negocio, la gente y su medio ambiente. Este líder debe ocuparse de que las cosas se hagan a través de conducir las operaciones con esmero en los detalles.

El problema radica en que la ejecución como tal no es tan divertida o “sexy” como lo es la planeación. Implica largas jornadas de trabajo, correos, llamadas, molestias, discusiones y por lo tanto un desgaste adicional.

Lo anterior se puede resolver o hacer más amigable a partir de aplicar rigor en las siguientes recomendaciones:

1. Información
La trillada frase “Información es poder” opera aquí perfectamente. Es importante exigir al líder toda la información necesaria para ejecutar sin atrasos. Datos como presupuesto disponible, tiempos, indicadores o KPI’s a obtener son críticos para iniciar la ejecución. Es increíble que aun existan gerentes de marca que ejecutan sin conocer su presupuesto o metas a lograr.

2. Mirar a los proveedores como parte del equipo
He colaborado en organizaciones que utilizan a los proveedores para ejecutar con información muy limitada y sin hacerlos participar en el equipo. Cualquier agencia o proveedor debería conocer la estrategia de la voz de sus creadores y recibir datos como si fueran parte del equipo. Firmar un contrato de confidencialidad debería ser suficiente para estrechar dicha sociedad.

3. Tiempos
Normalmente las tablas de tiempos o gráficos de Gantt se diseñan como un “alegre” estimado de los pasos a seguir sin cumplirse las metas en tiempo. Mi recomendación es comenzar desde el final. En lugar de fijar una tabla de tiempos desde el comienzo del proyecto es mejor hacerlo desde el final, para poder validar si en realidad podemos cumplir los pasos y las fechas. Es también muy importante que los proveedores ofrezcan fechas realistas con alto nivel de compromiso para que el plan pueda cumplirse.

4. Conocer la organización
Una de las más grandes amenazas de la ejecución se encuentra dentro de las 4 paredes de la empresa. La burocracia interna, procesos y trámites pueden provocar los peores daños en la ejecución. Es por eso que el ejecutor debe dominar muy bien el negocio y las áreas funcionales, como finanzas, operaciones, Recursos Humanos, etcétera, deben también conocer los alcances del proyecto a ejecutar para convertirse en facilitadores sin obstruir. Yo he presenciado proyectos que se atrasan por falta de alguna firma interna o emisión de un pago, que pudieron evitarse con la debida planeación.

5. Cuidar los detalles
Los detalles de cada paso o actividad son críticos para el éxito de la ejecución. Mirar donde nadie ha mirado es un buen comienzo. Revisar textos, colores, aspectos finos de una campaña o proyecto es fundamental para que además de cubrir los tiempos se pueda generar calidad y excelencia.

Repito, ejecutar acciones de Mercadotecnia puede resultar poco atractivo ante la planeación pero los profesionales del ramo serán cada vez más reconocidos y valorados por su congruencia entre lo que prometen hacer y lo que entregan realmente.