Por Daniel Granatta
Twitter @danigranatta
Cuando llegue Noviembre se anunciarán los ganadores del London International Awards, y con ello se completará un nuevo año de circuito de festivales de publicidad. Muchos dicen que estos sólo sirven para alimentar el ego de los creativos, y puede ser así, hasta cierto punto, pero también es cierto que muchas veces los palmarés de los festivales ayudan a definir por dónde camina el futuro de la interacción de las marcas con las personas, la industria de la publicidad misma o, incluso, hacia dónde puede ir la sociedad, como se demuestra por el hecho de que empiezan a existir categorías que tienen que ver con lo verde, con desarrollo sostenible, con recuperación de espacios, en general con el involucramiento de las marcas como agentes sociales.
Hace unos días terminó la edición número 57 del Festival de publicidad de Cannes y fue un año especialmente exitoso para México, con ocho leones cosechados (creo que es lo máximo obtenido en una sola edición, desmiéntanme si estoy mal, por favor). Una de la noticias más interesantes es la de que por primera vez se ganaron dos leones en la categoría que generalmente alberga las piezas de naturaleza digital, los “Cyberlions” . Digo que es interesante por la propia naturaleza de la categoría, que cada vez está más desdibujada, no en su esencia, pero sí en sus límites.
Pueden observarlo en cómo consumen contenidos en Internet hoy en día. Por ejemplo, casi nadie ve Lost en televisión en México, sino que se descargan los capítulos minutos después de que se hayan transmitido en Estados Unidos y se ven en la pantalla de una computadora. Pueden pensar en cómo cuando ven un partido de fútbol de la selección, también están pegados a Twitter, comentando el fallo de Osorio o el fuera de juego de Tévez en el primer gol de la selección argentina; si lo piensan, ver el juego se convierte en un acto digital tal cual, aunque sea consumiendo un contenido “analógico”, ya que es en lo “digital” donde se produce la interacción, en este caso un comentario. Y así sucede que todo lo que digital toca se vuelve también un poco digital. Pensemos en lo digital como algo que se “inocula” en otros medios para “digitalizarlos”, como si fuera el Agente Smith de la trilogía “The Matrix”.
Algo así le pasa a los festivales publicitarios y sus respectivas categorías “Cyber” o “Digital” o como quieran llamarlo. De alguna manera parece que, si bien lo que se premia en esas categorías sigue siendo trabajo excepcional, también es cierto que lo premiado a veces se percibe como trabajos “pequeños”, en términos de que una pieza digital con alcance de una audiencia digital podría considerarse “pequeño”. Otras piezas, en cambio, poseen un corazón digital, pero éste late a tanta velocidad que la pieza trasciende las fronteras de su propio ámbito. En este contexto, lo “digital” es un recurso, un medio, nunca un fin, el fin es la gente, y cómo llegar a ella esté donde esté, justo lo que queremos. Como este billboard de McDonald’s en Londres:
¿Es un billboard? Sí, claro. Y no deja de serlo porque la interacción con el mismo sea digital, porque usamos nuestro teléfono para tomarle una foto a un postre de McDonald’s. ¿O no es digital porque realmente no interactuamos directamente sobre el billboard? ¿O es un call-to-action analógico con un interfaz digital (el teléfono)?
En mi opinión, el último párrafo no tiene ningún sentido. Lo único que hay que decir de esta pieza es que si el billboard estuviera en alguna de las plazas por donde probablemente pasamos algunas horas los fines de semana todos nos detendríamos a participar de esta mecánica. Como también lo haríamos si pudiéramos ganar unos muebles de Ikea, al igual que hicieron los usuarios de esta promoción de la marca en Facebook para abrir su nueva tienda en Malmö (Suecia):
¿Es digital? Pues sí, porque usa Facebook, pero realmente esto es más un uso inteligente de un medio y su “pauta” que una pieza digital per-se. De hecho es un gran Direct marketing… digital… o no. No sé, es una gran pieza. Como ven, la frontera se difumina cada vez un poco más, como en este par de ejemplos (de Almap BBDO para Billboard Magazine, y de DoubleYou (link a http://www.doubleyou.com) para Nike España) donde el contenido digital se sirve dentro de un contenedor analógico, y aunque la experiencia es del primer tipo, la manipulación es definitivamente del segundo:
Adoro las perillas para elegir las distintas caras en el primer vídeo, me recuerda a los amplificadores de las guitarras y el “this amp goes to eleven” de la película “This is Spinal Tap”. Y adoro los botones laterales para jugar con la máquina de pinball, aunque sea un juego virtual, porque jugar pinball nunca fue tan divertido en modo virtual como en modo físico, con sus botones, timbres y luces por todas partes. Si alguien dice que lo digital no tiene alma ni emocion pónganle una carcasa física y verán cómo cambian de opinión.
Por último, un guiño a una de mis piezas favoritas de los últimos tiempos, Baker Tweet, de la agencia británica Poke ) para una panadería de Londres llamada Albion . El alcance de la panadería es local, y seguro sus clientes suelen ser los llamados “habituales”, pero más allá de eso no es lo mismo recoger pan o dulces recién hechos que pan o dulces que ya llevan unas cuantas horas esperando a ser comprados. ¿Cómo solventar este problema? Usando Arduino, unas placas que tienen entradas analógicas y digitales y que permiten conectar cualquier dispositivo de un tipo a cualquier otro de otro tipo, dígase, por ejemplo, controlar una cámara de fotos desde una película Flash vía un cable USB. Baker Tweet conecta el horno donde se prepara la comida con la cuenta de Twitter de la panadería , publicando un mensaje en el momento exacto en que el pan o dulces están recién preparados. Ese mensaje es la guía para saber cuándo ir a comprar qué. Maravilloso:
Por eso, lo que gana en categorías “digitales” es fantástico, pero siempre como paso previo a que esas piezas trasciendan sus propias fronteras y lleguen a más gente, no sólo a la que vive conectada. Hacer cosas “digitales” o que contengan un componente “digital” no es una tarea reservada exclusivamente a agencias “digitales”, sería interesante que todos los responsables de una marca que lean estas palabras se preguntaran a sí mismos en qué categoría de sus esfuerzos de marketing hubieran colocado cada una de las piezas vistas en este post. Cuando lo sepan, unan ese conocimiento al que de repente genera dos “Cyberlions”, y así es como podremos hablar de estos casos en México en vez de verlos únicamente en vídeos de Youtube o descritos en revistas extranjeras.
