La publicidad vive su mejor momento en México este 2022, en que obtuvo metales como un doble Grand Prix en Cannes Lions. Tras este festival, Verónica Hernández de Ogilvy y Claudio Flores de Altazor, ambos miembros de AVE, organismo a cargo de esta premiación, revelan lo que viene en los Effie Awards 2022.
Merca2.0 – Finalmente vemos a una mujer al frente de la presidencia de los premios Effie, ¿qué necesitamos para normalizar la presencia de mujeres en cargos directivos en la industria publicitaria?
Verónica Hernández – Necesitamos nosotras como mujeres impulsar a otras mujeres, mentorearlas, ayudarlas, ser solidarias y empujarlas a que lleguen a puestos directivos. Somos igual de valiosas que los hombres, con skills diferentes y complementarios con los cuales podemos aportar muchísimo valor y humanismo a la industria.
Merca2.0 – Como presidenta de un Consejo y CEO de una agencia con gran trayectoria en el mundo, ¿qué puedes aconsejar a mujeres para mejorar su habilidad de negocios en publicidad?
VH – Primero que nada, creérsela, hacerse notar, no tener “pena” de nada. Las mujeres tenemos cualidades que los hombres no tienen y viceversa. Aprovechemos esas cualidades para nuestro crecimiento profesional. Pedir lo que una necesita y quiere sin miedo. Arriesgarse más, aprender de todos y de todas. Tomar y saber ver las oportunidades cuando están ahí. Saber pedir consejos y tener mucha resiliencia.
Merca2.0 – El 2023 tiene nuevos parámetros creativos con unos premios Cannes con grandes metales obtenidos por México y una edición de Effie que tendrá un manifiesto para lo que viene, ¿qué dirá este?
INSPIRACIÓN
El certamen de Effies 2022 será un certamen inspirador para los jueces. Los jueces se sentirán orgullosos de haber juzgado buenos casos y llevar a un metal a aquellos que se los merecen.
Será inspirador para las Marcas y para todo el ecosistema que conforma la Industria. Que las Marcas y Agencias se sientas orgullosos de su trabajo. Un trabajo que trae resultados de negocio, que mueve a los consumidores, que mueve a la economía del país.
¡Trabajemos juntos para que así sea!
CLAUDIO FLORES
Merca2.0 – ¿Hay un analfabetismo de data preocupante o resolviéndose en publicidad en México? ¿Cómo lo ves tú?
Claudio Flores – En un proceso de transición normal ante una revolución digital y una disrupción pandémica como la que acabamos de vivir. Actualmente se intensificaron cinco cosas que hacemos más digitalmente que antes: trabajar, estudiar, socializar, entretener y consumir. Dimos un salto al futuro de entre 2 y 10 años en términos de penetración de uso de tecnologías digitales y cambiamos la manera en la que tomamos decisiones.
Que las audiencias se hicieran mucho más digitales, implica un enorme reto de homogeneizar las métricas que permitan entender el alcance y la frecuencia. Uno de los retos importantes a los que se enfrenta la industria es saber complementar las estrategias publicitarias con métricas de corte más cualitativo como: stream data, big data y small data.
Sin embargo, estos cambios nos ponen en frente el fenómeno de la datificación de las personas, es decir el uso de la data sobre internautas para generar estrategias de marketing, comunicación y publicidad.
Nos hemos enfrentamos a enormes retos en materia de privacidad y protección de nuestros propios datos, y esto seguirá creciendo. Ha habido un desarrollo paulatino en los primeros 20 años del siglo XXI y una mala cultura de la gestión de la data de las personas, sin embargo, afortunadamente nuevas legislaciones como GDPR (General Data Protection Regulation) en Europa y otras normativas como la de California en Estados Unidos están generando una nueva cultura de protección de la información de las audiencias, de los consumidores y de los ciudadanos en su interacción con lo digital.
En este proceso del entendimiento y buen uso de la datificación han surgido jugadores importantes que están haciendo un trabajo extraordinario de capacitación del talento como la IAB (Interactive Advertising Bureau) que forman nuevas generaciones de mercadólogos y mercadológas que saben que ya no son analfabetas en materia de datos digitales.
Merca2.0 – El papel de la integración tecnológica en publicidad crece, ¿qué deben de hacer las agencias para adoptarlas de mejor forma?
CF – Hay que entender que es un cambio industrial, cultural y sociológico que no va a ir de reversa, por lo que toda la publicidad en el futuro, no importa donde esté, va a ser programática, entonces ya no hay generar estímulos buscando audiencias masivas si no programar los estímulos con base en datos sociodemográficos y psicográficos de personas concretas, esto ya lo estamos viendo en México con la implementación de out of home programmatic que es un espectacular digital que programa la publicidad en función del tráfico
Merca2.0 – ¿Cuáles son las tendencias en data e investigación de mercado en el mundo, que te gustaría ver implementadas por las agencias mexicanas?
CF – La exigencia hacia la investigación de mercados es clarísima, el Grit Insights Practice Report 2022 de Greenbook* marca como las tendencias más importantes a seguir que el ciclo de producción de los servicios sea de manera mucho más eficiente, es decir ser más rápidos, más baratos y más poderosos, y esa es una tendencia que llegó para quedarse.
La investigación está cambiando, de hacerse por personas a generarse por las propias interacciones de las personas con las plataformas digitales y la tecnología, entonces en vez de ir a preguntar, estamos observando qué hacen las personas con la tecnología, porque ya tenemos esa data natural y esa es la tendencia de cambio más importante.
Las agencias de investigación tienen hoy el reto de hacerse más consultoras, de convertir los datos en estrategias.
Por otra parte, es claro que hay segmentos de población que están quedando al margen de ese salto digital, 200 millones de personas en América Latina no tienen conexión a Internet, por lo que es muy importante hacer alfabetización digital y política pública que que incorpore a estos segmentos descuidados.
Conectar a los desconectados constituye un enorme reto social a resolver del cual tenemos que hacernos responsables los que integramos el ecosistema de la comunicación, el marketing y la publicidad.
