Los preparativos por los premios Effie 2022 dan pauta a un mercado creativo donde la eficacia creativa es toral, en este testimonio de Juan Carlos Tapia, CEO de Publicis WW México / Saatchi & Saatchi México / Marcel Worldwide México, tenemos de primera mano el rol que juegan las agencias de publicidad en este evento donde no solo son protagonistas.
Con esto en mente es importante destacar que la celebración de este año de los Premios Effie 2022, son un recordatorio del valor de la creatividad en temporadas difíciles como la inflación, que se ha convertido en un escenario donde el desempeño estratégico de las empresas es puesto a prueba y no solo eso, se denominan retos que ponen a prueba la operación con que tradicionalmente han ejecutado decisiones de negocio.
Dicho esto se ha vuelto importante entender la capacidad de las marcas de entender lo importante de gestionar ideas y no solo eso, replantar el negocio y la manera en que se ejecutan ideas.
Merca2.0 – ¿Qué elementos consideraron en la evaluación de piezas de este año?
Juan Carlos Tapia – Lo elementos que utilizamos en esta Primera Ronda de Evaluación no cambian respecto a la Segunda. En general se trata de una evaluación muy completa que hacemos con una visión integrada y que va desde cómo se plantea el challenge de la campaña, cómo se ejecuta la parte de la idea y cómo se llega a ella, hasta toda la parte de pensamiento estratégico. Como jurado, destacamos aquellos proyectos que son verdaderamente competitivos. Y, aunque se trate de un festival de efectividad publicitaria, no podemos dejar de lado la parte creativa. La calidad y ejecución del trabajo desde la perspectiva de la creatividad nos importa e influye, pero tampoco al grado de que sea más importante que los resultados, es más bien de manera muy integrada. Ha sido una discusión interesante con todos los miembros del jurado.
Merca2.0 – ¿Cuál es su sentir de la creatividad y efectividad en México? ¿Cómo vamos a cerrar 2022 y con qué cambios se llega a 2023?
JCT – Después de la pandemia, con los retos que tenemos como industria y como país, el escenario se vuelve complejo; todas las materias primas han subido de precio, la guerra en Ucrania ha sumado también para que esto se complique más y las empresas también han incrementado costos, los cuales no pueden trasladar a los clientes de manera inmediata, por lo que están obligadas a apretar sus márgenes. En un ambiente como este, el tema de la efectividad es más necesario que antes para las agencias y clientes, ya que las marcas tienen muy poco dinero para invertir, así que deben demostrar resultados por cada peso que ponen. Esa presión que se ha mantenido durante este año, seguirá vigente el próximo, por lo que la presión para las agencias, en cuestión de comprobar y demostrar efectividad de los esfuerzos de comunicación, no se irá pronto.
Merca2.0 – ¿Cuál es el mensaje que compartes como jurado de los premios Effie 2022 a la industria?
JCT – El hecho de que continue el festival Effie (en su edición 2022), que los clientes sigan apostando e invirtiendo en ellos y que las agencias dediquen su tiempo en el desarrollo y comunicación de los casos, es una muestra de la ambición y la apuesta que se tiene por mostrar la efectividad de las iniciativas que realizan año con año. En este sentido, el mensaje sería continuar con esa ambición de seguir creciendo como negocio y buscar el crecimiento en efectividad.
