La estrategia de marketing enfocada en el packaging para un producto, debe de contemplar al diseño como factor clave en el éxito o fracaso alcanzado, pues como diferencial, determina su desempeño dentro del mercado.
La mala estrategia de packaging del medicamento Nurofen lo llevó a ganarse una multa de 1.7 millones de dólares en Australia.
La estrategia había decidido dividir un mismo ingrediente activo en cinco productos diferentes; con empaques distintos y precios más altos que otros en algunas presentaciones.
El ibuprofeno lysine de 342 miligramos estaba siendo comercializado para síntomas como: migraña, dolor cabeza, dolor a causa de la menstruación, dolor de espalda y estrés.
Rod Sims, presidente de la Comisión Australiana de Competición y Consumo (ACCC, siglas en inglés), dijo que la alerta llegó al organismo cuando los consumidores creían estar adquiriendo medicamentos específicos por los modelos de empaque y precios diferentes, a pesar de que se trataba del mismo ingrediente activo.
De acuerdo a Chemir, los errores de packaging no solamente ocurren en el diseño de estos empaques, sino que toman mayor seriedad cuando estos impactan en la calidad del producto, ya sea con olores o mediante contaminación.
En un estudio publicado por esta firma, encontró que los errores en empaque más comunes eran: fallas en el etiquetado, materiales defectuosos, fallas en la adhesión de las etiquetas, contaminación de los materiales del empaque y filtraciones del producto.
Dentro de diversos segmentos del mercado existen ejemplos de cómo una mala estrategia de packaging ha impactado a las marcas.
Un caso ocurrió con Tropicana, que falló en 2009 con su estrategia de rediseño de packaging. A pesar de que invirtió 35 millones de dólares en publicidad, para promocionar sus nuevos envases, estos fueron criticados por los consumidores, ya que solamente reconocían el diseño original, que en cuestión de meses se volvió a incorporar en su línea de producción.
Tropicana’s redesign passed consumer research but dropped sales on launch: they lost design equity #branditwithgoogle pic.twitter.com/FNecCslUtc
— London Strategy Unit (@LSUsocial) 9 de junio de 2015
Con base en esto es importante reconocer la autenticidad con la que debe de obedecer el diseño de un empaque a la funcionalidad del producto, pues además de ser un diferenciador, es la imagen que logra hacer que las marcas comuniquen. Muestra de ello es el estudio realizado por Bord Bia en Gran Bretaña (2014), donde más del 50 por ciento de consumidores baby boomers y de la generación X, reconocieron que el empaque era importante para que las marcas reflejaran su personalidad y valores.
