Esta demás decir que la batalla en el mundo del streaming es especialmente aguda en estos tiempos. Plataformas como Disney Plus, Netflix o Amazon Prime Video parecen estar hechando toda la carne al asador para dominar un mercado que ahora mismo está sufriendo incalculables cambios.

Desde portafolios exclusivos cada vez más extensos hasta la puesta en marcha de nuevos modelos de suscripción hasta nuevas funciones que parecerían no tener sentido, los esfuerzos han sido muchos.

La función inexplicable de Netflix 

En medio de esta batalla, ganó relevancia una nueva función puesta en marcha por Netflix. Hablamos del recurso “Ver cualquier cosa” que en términos generales no es otra cosa más que un botón que permitirá a los usuarios indicar a la plataforma que están indecisos sobre qué ver, para que sea el propio servicio el que les proponga una selección de contenidos nuevos y pocos conocidos.

En este sentido, basta con que el usuario dé clic en el botón de shuffle y esperar que la plataforma los sorprenda con contenido nuevo.

Aunque para muchos este movimiento se trató de una iniciativa desesperada de la plataforma para dar movimiento a su portafolio y posicionar producciones poco vistas frente a los éxitos de sus rivales, en realidad se trata de una interesante estrategia para mejorar la experiencia de sus usuarios con base en lo que se conoce como efecto serendipia.

¿Qué es el efecto serendipia?

En tiempos en donde el foco está en la personalización y la entrega de soluciones adecuadas para cada usuario, lo cierto es que centrar todos los esfuerzos en esta línea podría ser un error. 

Y es que como lo demuestran diversos estudios alrededor de la psicología de consumo, las personas favorecen el “elemento sorpresa” y suelen valorar de manera especialmente importante aquello que descubren por azar.

A esto se conoce como el efecto serendipia. Como lo ha demostrado un reciente estudio realizado por la Universidad Rutgers, los consumidores abrazan con especial interés aquellas cosas que parecen haber llegado por serendipia o bien un descubrimiento afortunado, valioso e inesperado que parece llegar de manera accidental cuando se busca una cosa totalmente distinta.

¿Por qué funciona el consumidor?

La efectividad de este fenómeno en términos de marketing tiene que ver con la llamada fatiga e elección que ahora padecen ante una abrumadora cantidad de opciones en el mercado en el grueso de las categorías.

Diseñar productos, servicios o funciones basadas en la serendipia reduce la fatiga que produce en el consumo el hecho de tener que decidir entre cientos de opciones, lo que de manera natural se traduce en una sorpresa satisfactoria que incide en la decisión de compra.

En términos generales, la serendipia aumenta el disfrute. Las pruebas realizadas por la Universidad Rutgers indican que la satisfacción y el disfrute de los consumidores con un producto o experiencia que llega de manera inesperada fue entre un 10 y un 25 por ciento superior a aquellos con los que el resultado ya era conocido. 

Aunque el resultado es tentador es justo reconocer que sus efectos no son satisfactorios en todos los mercados o categorías. 

DE hecho, la serendipia no es funcional en términos de marketing cuando los consumidores asocian la experiencia a un elemento experto o en cuestiones en las que la decisión de compra es clara.

En este sentido, la capitalización de este efecto es especialmente interesante en mercados como el streaming en donde nada está del todo definido. Con esto en mente, Netflix pudo haber dado uno de sus mejores pasos para ganar la batalla y quizás incluir esta sorpresa en sus estrategias sería un camino que más de una marca debería de seguir en medio de un contexto en el la saturación abruma al consumidor.