Entre tantas cosas que la pandemia dejó para el marketing, una que de las que llamó más la atención fue la necesidad por impulsar la lealtad no solo entre los consumidores, sino también entre los empleados. Es aquí en donde el llamado Efecto Ikea podría ser la llave para salir del complicado paso.

En principio, es justo reconocer que las marcas en términos generales enfrentan un reto de lealtad y credibilidad.

Entre lealtad y credibilidad

Cuando menos sí lo refiere Tom Fishburne, autor del blog Marketoonist, quien en una entrada indica que “incluso en tiempos normales, los consumidores simplemente no piensan en las marcas tanto como los equipos de marca que trabajan en ellas”, situación que se agrava en tiempos de contingencia.

Con esto en mente, el autor asegura que lo que realmente impulsa el crecimiento de la lealtad hacia una marca es la disponibilidad física, relacionada con la facilidad con la que el consumidor puede encontrarla. Este factor permite que el consumidor note, reconozca e identifique a una firma comercial, lo que de manera directa impacta en el nivel de lealtad hacia la misma.

La premisa apoyada por Fishburne es sustentada por algunos datos que dejan en claro que la lealtad de marca no es algo que preocupe al consumidor, más cuando sus productos no están disponibles en el anaquel.

De acuerdo con datos entregados por Shopkick, el 85 por ciento de los consumidores asegura que las marcas no importan en tiempos de crisis, al tiempo que el 69 por ciento de los mismos asegura comprar marcas diferentes si su preferida no está disponible.

Este asunto no es menor y se agrava si consideramos que de acuerdo con la última edición del informe Meaningful Brands de Havas, el consumidor sería indiferente a la desaparición del 75 por ciento de la marca que ahora mismo están en el mercado al argumentar que encontrarían fácilmente un reemplazo.

El problema está lejos de la disposición de ciertas marcas en el punto de venta. En realidad, el problema radica en la poca confianza que se tiene en las marcas. De hecho, el 71 por ciento de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplirán las promesas que realizan, y solo el 34 por ciento piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas. Solo el 47 por ciento de las marcas son consideradas como confiables.

Entre clientes y empleados 

Lo cierto es que este asunto ha permeado más allá del punto de venta o disposición del usuario final comprar. Entre los empleados comienza a sentirse un ánimo de deslealtad y poco reconocimiento, lo cual, cuando menos entre las generaciones más jóvenes, se ha traducido en niveles altos de rotación, lo que significa pérdidas para las empresas.

Basta con ver lo que sucede en el mercado mexicano. Según OCC Mundial, para el 79 por ciento de las empresas el desempeño de sus empleados  es desde normal a muy alto. No obstante, el 49 por ciento de los empleados asegura que su trabajo ha sido poco valorado durante la cuarentena.

Para los planes de negocio de las empresas lo que está en medio de la discusión son dos de sus principales activos. Sin empleados satisfechos y poco comprometidos difícilmente se podrá tener una base de clientes satisfechos y constantes.

Efecto Ikea ¿la solución?

En medio de este escenario, queda claro que la apuesta deberá ser la búsqueda de engagement tanto entre empleados como entre clients y quizás sea donde valga la pena recordar el famoso “Efecto Ikea”.

Este término fue acuñado hacia 2011 por Harvard Business School. En aquel momento Ikea se ubicaba como una marca que habría venido a revolucionar el mercado con un insight especialmente poderoso: involucrar al cliente con agente activo de su propuesta.

A decir de la fuente antes citada, el modelo de negocio de Ikea resultaba exitoso, entre otras cosas, por el toque psicológico que tiene, en donde al verse involucrados en la ensamblaje de sus propios muebles, desde el enfoque de la psicología, ganarán mayor valor.

La premisa es sencilla: las personas suelen dar mayor valor y comprometerse con mayor fuerza con aquello que han ayudado a construir.

La lógica de la propuesta de Ikea es especialmente poderosa y cuando se extrapola a términos e liderazgo empresarial podría tener efectos únicos en términos de compromiso entre la plantilla laboral.

En este sentido, un estudio elaborado por The Hinge Research Institute, reveló que el 79 por ciento de las empresas que destina esfuerzos para convertir a sus empleados en los principales constructores y embajadores aseguran que la visibilidad de sus marcas aumenta de manera considerable, situación que se repite en el 65 por ciento de los casos cuando se toman en cuenta el incremento del tráfico web, el recuerdo de marca y el engagement hacia la misma.

Implementar el llamado “Efecto Ikea” supone algo más que simplemente abrir la puerta para que los empleados entreguen propuestas y se sientan parte del todo que conforma a la empresa.

Esto requiere de un verdadero cambio estructural que demandará un entendimiento más abierto del liderazgo en donde delegar será algo más que entregar labores.