- AB InBev sufre una caída en las ventas y ganancias en EE. UU. debido al boicot a Bud Light.
- Aunque la reputación de la marca se mantiene, los ingresos disminuyeron un 10.5% en el segundo trimestre de 2023.
- La marca acelera nuevos anuncios de publicidad y cambios en las estrategias de marketing.
AB InBev, la gigante dueña de más de la mitad de las marcas de cerveza del mundo, experimentó un marcado declive en sus ventas y ganancias en el mercado estadounidense durante el segundo trimestre de 2023.
La causa: el boicot dirigido hacia su emblemática marca Bud Light, la más vendida en ese país.
A pesar de este revés, la compañía asegura que la reputación de la marca se sostiene y que todavía es vista positivamente por los consumidores. ¿Será así?
La principal compañía cervecera a nivel global tiene problemas desde la publicación en Instagram de la imagen de una lata personalizada de Bus Light que AB InBev le regaló al influencer transgénero Dylan Mulvaney.
Esto generó controversia y malestar entre los principales consumidores de Bud Light, estadounidenses conservadores, que impulsaron un boicot.
La caída en las ventas fue tan grave que llevó al despido de los ejecutivos de marketing encargados de la estrategia.
El error de marketing de Bud Light y las consecuencias
En su informe financiero de este jueves 3 de agosto, AB InBev comunicó que los ingresos del segundo trimestre en Estados Unidos, su mercado más grande, disminuyeron en un 10,5%, mientras que las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización experimentaron una caída del 28,2%.
Esta abrupta baja de las ganancias se atribuye a la pérdida de participación en el mercado (Modelo Especial, cerveza mexicana importada por Constellation Brands, la superó en mayo), así como a los mayores gastos en estrategias de marketing y apoyo a distribuidores afectados por las bajas ventas de Bud Light.
Los resultados del segundo trimestre, que abarcan abril, mayo y junio, brindan un primer vistazo a los efectos del boicot que los consumidores impulsaron en contra de Bud Light desde abril.
Investigación millonaria
A pesar de este panorama adverso, AB InBev dice que, a pesar de la disminución del market share de la compañía en la industria cervecera de Estados Unidos durante el trimestre, se mantuvo estable desde finales de abril hasta junio.
Para respaldar esta afirmación, realizó una encuesta a 170 mil consumidores en Estados Unidos (impresionante número para una encuesta) en la que, dice, se demostró que la mayoría tiene una percepción favorable de la marca Bud Light, con un 80% de respuestas favorables o neutrales.
Como respuesta al boicot, Anheuser-Busch aceleró la producción de nuevos anuncios para Bud Light, enfocándose en temáticas como el fútbol y la música country.
Reporte financiero completo de AB InBev Q22023, en PDF.
Además, informó a sus distribuidores que le va a recomprar las cajas de cerveza no vendidas si superan la fecha de caducidad.
Más números del impacto del “efecto Mulvaney”: las ventas a mayoristas de AB InBev en Estados Unidos en el segundo trimestre experimentaron un descenso del 15%, mientras que las ventas a minoristas, cayeron un 14%, principalmente a causa de la caída de Bud Light.
A pesar del boicot a Bud Light, esto no opacó el informe de ganancias globales de AB InBev. Gracias al gran desempeño en otras regiones, la compañía reiteró sus previsiones para el resto de 2023.
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