• La investigación de los gigantes refresqueros la inició la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos.

• Las estrategias de precios de Coca-Cola Co y PepsiCo Inc se examinan en virtud de la Ley Robinson-Patman.

• La discriminación de precios es una práctica comercial que se impide en ese país por la Ley antimonopolio.

Dos gigantes de bebidas carbonatadas están sujetos a una investigación por parte de la Comisión Federak de Comercio (FTC), pues, supuestamente, Coca-Cola y Pepsi podrían estar incurriendo en una práctica de discriminación de precios en el mercado estadounidense, pero… ¿eso qué significa?

Aunque la palabra “discriminación” pueda dar una sensación prerrogativa, en la mayoría de los casos la discriminación de precios se desempeña como una técnica comercial en la que las empresas demuestran su capacidad para adaptar sus precios a la dinámica del mercado; sin embargo, en ocasiones puede llegar a ser ilegal si esta se basa en la raza, religión, nacionalidad, sexo o si infinge leyes antimonopolio y de fijación de precios.

Existen tres prácticas de emprendimiento en las que se puede llevar a cabo esta práctica: discriminación perfecta, donde el proveedor analiza y conoce a fondo al consumidor y fija el precio de su producto dependiendo de cada persona que lo compre, un ejemplo de esta estrategia es el regateo; discriminación por cantidad, que depende del tipo de consumidor y la cantidad de artículos que lleve, este se puede ver, sobre todo, en estrategias de cupones de descuento como los 2×1; y por último, la discriminación por agrupación de usuario, considerada la más extendida en el mercado por la forma en que se fijan los precios según cada grupo dirigido, por ejemplo, con ofertas distintas para adultos mayores y jóvenes, como ejemplo está la sección de edicación de Apple o los cursos profesionales de Google.

En el contexto del Robinson-Patman Act, el vendedor de un producto debe vender el producto al mismo precio con independencia de quién sea el comprador. En ese sentido, se puede dar una “discriminación de precios” si el producto es vendido por el vendedor a un precio distinto entre competidores.

Discriminación de precios: ¿por qué investigan a Pepsi y Coca-Cola?

De acuerdo con informes internacionales, la FTC se comprometió a erradicar con prácticas de discriminación de precios en el mercado estadounidense, por lo que inició su investigación con los gigantes refresqueros Coca-Cola Co y PepsiCo Inc.

Esto mediante una examinación basada en la Ley Robinson-Patman, que desde 1936 prohibe a los distribuidores, entre otras cosas, cobrar precios diferentes a minoristas diferentes. La normativa ebusca stablecer  la igualdad de condiciones entre los pequeños minoristas y las grandes cadenas.

Autoridades confirmaron a medios que, derivado de la ley antimonopolio, la FTC se puso en contacto con grandes minoristas para conocer cómo compran y fijan precio a los refrescos.

Sin embargo, esta sólo es una primera etapa de la investigación, por lo que se desconoce si existen medios probatorios para futuras sanciones comerciales contra las marcas.

“En The Coca–Cola Company tenemos un compromiso con la competencia justa y legal en el mercado. Cualquier aseveración acerca de que la Compañía ha actuado al margen de la ley con respecto a la venta y distribución de productos está infundada y estamos preparados para responder ante cualquier acusación específica”, aseguró la empresa a Merca2.0.

Recordemos que Coca-Cola se mantuvo en 2021 como la marca líder de bebidas carbonatadas en Estados Unidos, con una cuota de mercado del 44.9 por ciento, mientras que Pepsi se quedó en el segundo lugar, con una porción del 25.9 por ciento del mercado.

Y es que la Ley Robinson-Patman no ha sido aplicada con rigos en más de 20 años, desde que la FTC llegó a un acuerdo con la compañía de especias McCormick o cuando, en 1988, lanzó una investigación similar contra diversas editoriales de libros, incluidas Simon & Schuster y Random House.

Sin embargo, el año pasado se retomó la línea de acción entre la FTC y el Departamento de Justicia por considerar un gran impacto al consumidor y a los comercios locales, así como falta de aplicación de la ley Robinson-Patman.

De acuerdo con expertos legales consultados por Merca2.0, esta investigación debe considerarse como preliminar, pues por ahora sólo consiste en que la autoridad se allegue de información y elementos con el objeto de poder analizar si existe en efecto una “discriminación de precios”. En esta etapa, la FTC está facultada para solicitar la información directamente a los compradores de los productos (cadenas de supermercados, tiendas de autoservicio, etc.) para poder identificar si existe una afectación hacia los competidores dentro del alcance del Robinson-Patman Act.

“Esto se relacionba con leyes antimonopolio porque, en temas de competencia económica, debe de haber una absoluta libertad e igualdad de condiciones entre lo que pueden ofertar a los distintos consumidores de un mercado determinado“.

“Cuando hay un agente que tiene un poder sustancia, que es demasiado grande y tiene acaparado un porcentaje muy amplio del mercado, por ejemplo en bebidas carbonatadas Coca-Cola y Pepsi, se considera incorrecto e ilegal el que abusen de su tamaño para perjudicar, limitar, restringir y, en su caso, eliminar a los competidores; entonces, si eres tan grande que puedes vender tu producto demasiado barato para que quiebres a tu competencia, eso es una práctica anticompetitiva y las leyes antimonopolio lo persiguen”, explica Mariano Calderón, socio de Santamarina + Steta.

El especialista en temas de litigio administrativo, fical y constitucional, señala que este tipo de prácticas, de comprobarse, ameritarían una multa u ordenamiento para frenar el ejercicio en las operaciones de Pepsi y Coca-Cola.

Así, posiblemente lo sorpresivo de esta investigación es que la FTC no había aplicado o ejecutado el Robinson-Patman Act en muchos años, ya que la FTC se había enfocado principalmente en prácticas que afectaran a los consumidores; además, este antecedente pone en la mira los procesos comerciales de las gaseosas en un mercado que es altamente consumidor.

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