• La campaña de EA Sports, Shape Your Legend, fue creada por la agencia 20Something para Reino Unido

• En la creación de este spot también participó el aliado de producción y creativo del estudio, Kode Media

• Todas las escenas del anuncio fueron grabadas en el gimnasio donde Anthony Joshua comenzó su carrera

Tal y como sucede en otras disciplinas artísticas, son pocas las obras de publicidad que se pueden considerar realmente originales. Algunos dirían que incluso es imposible que cualquier campaña pueda crear un concepto que no se haya visto antes. Hay marcas que luchan contra esta tendencia, apostando fuerte por la creatividad y conceptos fuera de lo común. Pero hay muchos otros agentes que hasta con orgullo toman fórmulas y logros de los líderes del sector.

Justo este parece ser el caso de la nueva campaña de EA Sports. La empresa acaba de lanzar su nueva campaña para el título UFC 4, un videojuego que pretende imitar las intensas luchas que se viven en este circuito de artes marciales mixtas. Pero al contrario de otros comerciales en el segmento del gaming, prácticamente no muestra imágenes del gameplay o el realismo de sus gráficos. Al contrario, se trata de una activación principalmente enfocada en el live-action.

A lo largo de toda la campaña, tanto la narrativa como la escena giran (literalmente) en torno al deportista Anthony Joshua. Con algunos efectos especiales para exaltar sensaciones como la pasión, la fuerza y el compromiso, prácticamente todo el video habla de la experiencia de este luchador en la UFC. El objetivo desde el inicio es claro. No solo busca promocionar su avatar. También quiere convencer a la audiencia que pueden vivir esa intensidad a través del control.

Una campaña que toma directamente de las estrategias de las marcas de deporte

Hay que reconocer que EA Sports, a pesar de su enfoque no tan cercano a lo “tradicional” en el sector del gaming, no está sola. Xbox quiso crear un símil entre la infantil pero emocionante experiencia de la imaginación de un niño con su título Star Wars Jedi: Fallen Order. Arkade, por su lado, quiso recrear la emoción de la batalla en una campaña para sus pistolas de juguete. Y Sony tomó un camino similar de intensidad sensorial para el primer promo de su consola PS5.

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Vale la pena revisar la estrategia de EA Sports porque se asemeja mucho a los trabajos que tanto Adidas como Nike realizan para sus trabajos. Cada campaña de estas marcas de moda y accesorios deportivos se enfoca en más o menos los mismos conceptos. Es decir, pasión, la intensidad de los encuentros, la fuerza de sus estrellas y el compromiso con su disciplina. No es sorpresa, pues tanto en este como en esos casos, la narrativa se cuelga de un deportista.

La pregunta relevante en este sentido es: ¿Resulta igual de efectiva la campaña de EA Sports que la de Nike o Adidas? Tal vez no, pero eso no es necesariamente malo. En ambos casos, las marcas intentan convencer a la gente que sus productos (ya sea una prenda o un juego) les ayudarán a alcanzar el estado de intensidad que la estrella en pantalla. Y aunque la promesa parece más lejana en el entorno de gaming, es suficiente para crear un comercial intenso.

También funciona al revés: Las lecciones del marketing en el sector de gaming

Claro, no todas las compañías de videojuegos están contentas con imitar a otras marcas en sus anuncios. Por ejemplo, Fortnite se ha caracterizado por un estilo mordaz e irreverente que se refleja en cada campaña y le ha permitido desarrollar una imagen sólida. PUBG Mobile, por otro lado, ha enseñado que entiende a los miembros de la comunidad y puede interactuar con ellos sin problema. Por su lado Animal Crossing ha mostrado sus posibilidades de experiencia.

Otros agentes están de acuerdo que incluso una campaña fuera del sector gaming podría aprender una cosa o dos sobre las estrategias de marketing tradicionales en videojuegos. De acuerdo con Cox Blue, estas marcas han demostrado que el nombre es crucial para el éxito de cualquier producto. Según Business.com, han popularizado el uso del storytelling. Y para Spell Brand, son el mejor ejemplo de las ventajas de tener un conocimiento profundo del público.