En noviembre de 2019, Nike, el gigante de la ropa deportiva, tomó una decisión que desconcertó a muchos: salirse de Amazon, el marketplace donde estaban sus principales competidores, Adidas y Under Armour. La justificación que dieron fue que necesitaban “una relación más directa y personal” con sus clientes, por lo cual preferían apostar por su propia tienda en línea y por sus puntos físicos de venta. 

Para muchos consumidores, la experiencia presencial sigue siendo trascendental a la hora de una decisión de compra. Sin embargo, es un hecho que el comercio electrónico es una tendencia al alza desde hace al menos un lustro. De acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), las ventas en línea han crecido hasta 94% en el país debido a la pandemia, un fenómeno histórico que sin duda será un parteaguas para muchos negocios a nivel mundial. 

Es evidente que las ventas online todavía representan porcentajes menores dentro de las ventas de las grandes marcas. En muchos países en los que ya se han relajado las medidas sanitarias (incluido el nuestro), lo primero que ha hecho la gente es ir a una tienda departamental. Recordemos las filas enormes de Zara en España o las aglomeraciones en Coppel en México. Pero tampoco podemos negar que el futuro de los negocios está en el terreno de lo digital. Quizás no suceda en cinco años, ¿pero cómo venderá Nike sus productos en 2040 a generaciones 100% digitales que realizan sus compras a través de su celular?

Es por ello que Nike ha anunciado que siempre sí regresa al mundo de los marketplace en línea, sólo que esta vez su aliado no será Amazon, sino Mercado Libre. 

Fernando Kondayen, gerente general de Nike Direct Digital Commerce en México, ha dicho que la intención es posicionar a Nike como un estilo de vida y no sólo como un negocio que vende ropa deportiva. El camino correcto para lograrlo, asegura, es a través de estrategias digitales enfocadas a ese consumidor que está bancarizado y habituado a comprar desde una app. 

Con el tiempo, las marcas han entendido que no sólo se trata de colocar sus productos a la venta en un “aparador” digital. Detrás de todo ello tiene que haber una estrategia de comunicación orgánica dirigida a los consumidores cuyos hábitos se desarrollan en las redes sociales y las aplicaciones móviles. Ejemplo de ello podrían ser las campañas digitales Nike Training Club y Nike Run Club. 

Es un hecho que los que han sacado más jugo de la situación han sido plataformas como Amazon o Mercado Libre. Esta última empresa consiguió aumentar su número de usuarios en 45.2% en el segundo trimestre del año, con lo cual llegó a 51.5 millones de usuarios sólo en América Latina. Su crecimiento se calcula en más de 100% con respecto al mismo periodo del año anterior. 

Sin embargo, no olvidemos que estar en un marketplace no es suficiente para diferenciar a una marca. Al contrario: entre tantos millones de productos, el tuyo podría pasar desapercibido. Por eso es importante que toda decisión comercial vaya de la mano con una estrategia de comunicación y marketing muy específica. Para ello, Reginaldo Ecclissato, CEO de Unilever en México, ha dado un gran consejo: es muy importante que las marcas trabajen también en su capacidad de diferenciación frente a sus competidores, una acción que permitirá que su canal de venta en línea destaque frente a otros.

En Europa, la industria del retail ya registra una desaceleración. De acuerdo con datos de Eurostat, el crecimiento de las compras en línea en la Unión Europea es de 12% anual; en cambio, el retail tradicional sólo registró un crecimiento de entre el 2% y 3% desde 2014.

Ojo: no es la pandemia lo que ha hecho que las compañías apuesten por el e-commerce: han sido los cambios de hábitos de consumo que se han dado en los últimos 10 años. Lo único que ha hecho el virus es una advertencia: “si no te transformas ahora que puedes, estás en peligro de caer”.