• La campaña de Dunkin fue creada con ayuda de la agencia de publicidad Hill Holiday

• Asimismo, las firmas de creatividad y de medios BBDO Worldwide y Publicis serán cruciales en su difusión

• El slogan de esta activación es “Gran Sabor, Basado en Plantas”

La sutileza es algo que no todas las empresas tienen cuando se trata de sus activaciones comerciales. Por ejemplo, la más reciente campaña de Burger King es una nada discreta burla a los fans de Joker y a su rival McDonald’s. En una de sus primeras activaciones del año, KFC simplemente aseguró que Santa Claus es también el Coronel Sanders. Y en noviembre pasado una cerveza peruana solo se burló de aquellas personas que son “solo un poco” homófobas.

Si bien la claridad es crucial para construir una campaña efectiva, hay beneficios cuando una marca opta por la sutileza. Según Fast Company, ciertas técnicas pueden tener un retorno de inversión mucho más alto que la publicidad más tradicional. Dynamic Business señala que, siempre que no se de a confusión, es la mejor forma de construir mensajes comerciales. Por su parte, Suceeding in Small Business dice que pequeños detalles tienen el mayor impacto.

Por supuesto, todas estas ventajas están sujetas a que el usuario comprenda el mensaje que está detrás de esta sutileza. Y no es una meta fácil de lograr. Una campaña que es demasiado discreta puede llegar a pasar completamente desapercibida en su objetivo cuando la consume el público. A la vez, si la activación es demasiado obvia, termina por dejar atrás todo beneficio de la discreción. En este contexto, es necesario analizar el más reciente anuncio de Dunkin.

Snoop Dogg, el empleado del mes de esta campaña

La cadena de café y donas acaba de firmar una alianza con la compañía Beyond Meat. Esta marca se especializa en crear productos de carne hechos exclusivamente con ingredientes vegetales. Como parte de esta asociación, Dunkin empezará a ofrecer en todos sus locales de Estados Unidos (EEUU) su Beyond Sausage Sandwich. Y para promocionar este producto, contrató al artista Snoop Dogg para protagonizar la nueva campaña Employee of the Month.

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Como tal, la campaña es bastante simple. Dunkin llevó a Snoop Dogg a varios locales de EEUU y lo vistió como uno de sus empleados. Luego, lo puso a ofrecer el Beyond Sausage Sandwich a los consumidores. Como parte del esfuerzo comercial, recuperó algunos clips de reacciones de los clientes y del artista trabajando y los puso en un video. En él, además se refiere al rapero como “el mayor fanático” de los productos de carne hechos con vegetales.

¿Sutileza o pura coincidencia?

De inicio, podría parecer que el esfuerzo de Dunkin es inocente. Al final de cuentas, el artista es realmente un gran fanático de Beyond Meat y su trabajo. Como apunta Live Kindly, tal vez el rapero podría ser el responsable de la creación de la cubeta de pollo frito vegano de KFC. Al mismo tiempo, la referencia de la campaña entre el cantante y un producto hecho de plantas no parece coincidencia. En especial si se ve su fama como un gran consumidor de marihuana.

Ya otras empresas parecen haber lanzado una campaña con un mensaje sutil parecido al que podría estar mandando Dunkin. Por ejemplo, la burla de Ryan Reynolds al infame comercial de Peloton es reconocida como una de las mejores activaciones del año. Desde hace años que Google lanza Year in Search, que fuera de su tono informativo y esperanzador, es también un comercial para su motor de búsqueda. Aquí incluso podría entrar el cortometraje de Apple.

Vamos a suponer que, en efecto, la campaña de Dunkin hace referencia consciente a esta característica de Snoop Dogg en su comercial. ¿Su sutileza es efectiva? Tal vez. Para quienes reconozcan al rapero por su postura hacia la marihuana y vean más allá del producto hecho con plantas, la identificarán de inmediato. Pero para el resto de la gente pasará por completo desapercibida. Así que más que un recurso de marketing, sería un guiño inteligente a algunos.