• Según FCA, las acusaciones de su rival son solo un intento para desprestigiar su marca

• GM, por el contrario, asegura que ha identificado a varios miembros en sindicatos que fueron sobornados por su enemiga

• La demanda, de ser vista como válida para las cortes, podría obligar a la italo-americana a pagar mil millones de dólares

No es poco común que las empresas entren en conflictos legales, especialmente cuando se trata de amargas rivales en un mismo mercado. Lo cierto es que las empresas siempre tienen un incentivo para incrementar los costos y barreras de sus enemigos en su conquista por el mercado. Por ello no es poco común que se pongan en pie unos a los otros, y luego lleven sus luchas a una corte. Pero pocas peleas alcanzan las dimensiones de la nueva pelea FCA/GM.

Según AP, las dos automotrices están peleando ante autoridades de Estados Unidos (EEUU) por un caso sacado de una novela de espionaje. General Motors (GM) acusó a su rival Fiat Chrysler (FCA) de sobornar a líderes sindicales para aumentar artificialmente los salarios de los colaboradores. Esto lo habría logrado la italo-americana a través de fondos que habrían sido depositados a cuentas extranjeras. Dicha teoría fue presentada a la corte la semana pasada.

FCA respondió a las acusaciones de GM hace unas horas. Específicamente, señaló que la sugerencia no solo es increíble, sino que parece directamente sacada del “guión de una mala película de espionaje”. De hecho, la italo-americana señaló que la historia solo es un intento de su rival para herir las operaciones de la líder del mercado. Con estas acusaciones, la gigante estadounidense quiere revivir un proceso que los jueces del país desestimaron en julio pasado.

¿Un conflicto que afecta tanto a GM como a FCA?

No es la primera vez que dos competidores se ven las caras ante autoridades federales por un conflicto legal. Por ejemplo, el año pasado AB InBev y MillerCoors terminaron en un empate el llamado “Corngate”, un conflicto similar al de GM y FCA sobre la fórmula de sus cervezas. En julio, Slack acusó a Microsoft de “juego sucio” y querer sacarla del mercado con estrategias injustas. Y Amazon ganó el permiso para invertir en Deliveroo, para la desgracia de Uber.

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Volviendo al tema de FCA y GM, las acusaciones que se están haciendo no son menores. En caso que General Motors tenga razón, su rival sería culpable no solo de corrupción, sino también de injustamente tratar de suprimir a un competidor en la industria. Por otro lado, si es Fiat Chrysler la que está diciendo la verdad, su enemiga americana estaría en un grave desafío por difamación. Lo cierto es que, quien pierda este conflicto, va a verse muy afectada a futuro.

Pero también hay que reconocer que la pelea entre ambos agentes está pintando un cuadro muy oscuro para la reputación de GM y FCA. Independientemente de quién tenga razón al final del proceso, las dos están construyendo una imagen de competidores sin escrúpulos. En una era donde la responsabilidad social es crucial para el éxito de las compañías, no es una buena identidad para construir. Será elemental que las dos preparen un plan de respuesta para crisis.

Los efectos de una mala reputación

Hay que reconocer que, como en el caso de GM y FCA, no es muy difícil que una empresa gane una mala reputación a raíz de una demanda. Accenture se vio severamente afectada tras el rompimiento con la europea Hertz. Boeing, desde los incidentes del 737 MAX y la resolución posterior de los juicios relacionados, ha ido cargando una imagen que aún no logra reparar. A la vez, Zoom estuvo a punto de ver desmoronarse su imperio tras la filtración masiva de datos.

Una reputación negativa como la que están construyendo ahora FCA y GM tiene un peso mucho mayor para el desempeño de una marca de lo que podría parecer. De acuerdo con el HBR, una buena imagen no solo atrae a mejor talento, sino que también hace que la gente esté más dispuesta a pagar extra por el portafolio. Según Thrive Hive, amplifica los resultados de marketing. Y Reputation X afirma que incluso puede reducir los costos de la operación.