Con el lanzamiento de Dove real beauty bottles en distintas formas la campaña de Unilever busca ilustrar que la belleza viene en todo tipo de formas y tamaños. La marca ideó de la mano de Ogilvy & Mather Londres una línea de botellas de diversos tamaños y formas en Reino Unido, con las que buscaba reafirmar su compromiso en generar confianza en la diversidad de la belleza.
Dove siempre ha sido considerada como precursora en utilizar estrategias de marketing basadas en la realidad del consumidor y a la fecha, su apuesta sigue dando resultados.
La marca lanzada en 1955 es participante clave dentro del mercado de productos para el cuidado personal, su valor de marca sumó cinco mil 448 millones de dólares en 2016, según cifras proyectadas por Millward Brown, colocándose en un ranking de las 10 marcas más valiosas en el mundo, encabezado por L’Oréal Paris.
Las estrategias publicitarias que se basan en la identificación con el consumidor a través de usar su realidad como recurso creativo, hace de la empatía una de las posibilidades con mayores resultados con los que cuentan las marcas, en un momento en que el mercado exige cada vez más nuevas formas de interactuar sobre todo en el escenario digital, donde la comunicación de este tipo de contenidos se hace viral. Y es exactamente lo que sucedió en esta instancia, Dove regularmente recibe excelentes comentarios en redes sociales, pero en esta ocasión causó más burlas y enojo de lo normal.
El reto de la marca era atender el insight sobre inseguridad de los usuarios en redes sociales. Según la marca de belleza el 50 por ciento de los usuarios de redes sociales sienten presión para cumplir ciertos estándares visuales en el espacio digital. Pero la presión —por lo menos en esta ocasión— se volcó sobre la marca.
Es probable que para los usuarios de productos de belleza el cambio de empaque resultara muy burdo y una esfuerzo demasiado evidente para identificarse con el consumidor. Los comentarios en redes se centraron desde críticas de pruebas de productos en animales hasta las imposibles formas de las botellas.
Dove real beauty y las reacciones en redes sociales
Para algunos la forma de los empaques alude a estereotipos imposibles de cumplir y para muchos otros el esfuerzo se quedó corto en número de formas. El más reciente problema en redes sociales demuestra el nivel de acidez que existe para las marcas en redes sociales, no sólo en twitter pero también en Facebook e Instagram. Esto trae a la mesa el riesgo tan grande de las marcas de tener una sobre exposición en este tipo de medios. El tema se hace en especial curioso si se considera que el éxito inicial de Dove de este tipo de campañas se dio justamente gracias a Youtube y las redes sociales. Parece irónico que ahora sus jueces dicten sentencia en el mismo espacio. La campaña de Dove Real Beauty ganó reconocimiento a nivel mundial en 2004 cuando fue lanzada por Unilever de la mano de Ogilvy and Mather y se ha convertido en un estandarte para este tipo de acciones. La campaña original ganó premios en el festival de creatividad Cannes Lions pero también se acompaño por un alto nivel de crítica ya que a nivel corporativo Unilever es dueña de Lynx un producto de belleza que ofertaba —en su momento— características contrarias al espíritu de Real Beauty.
@FastCompany @Dove I will destroy you all. pic.twitter.com/zliWvLhlaT
— Mary Murphy (@FastFM) May 8, 2017
.@Dove matches its new body wash bottles to your body type pic.twitter.com/zzxy21DYuH
— chekov’s mankrik (@vrunt) May 8, 2017
@FastCompany @Dove “Finally, a @Dove soap bottle that won’t make me feel self conscious about my body!” pic.twitter.com/B0tnyUXjp1
— Alex Wright (@alwrightthen) May 8, 2017
@FastCompany @Dove These are only realistic body types for The Muses from Hercules… pic.twitter.com/xTEC1vMmB1
— Omri (@Omri_Rawrlan) May 8, 2017
La estrategia de Dove real beauty siempre ha sido una en la que se busca generare conciencia a temas de diversidad en belleza y en ese sentido la nueva estrategia de empaques podría considerarse un éxito. Sin embargo, en un mundo en el que la opinión enredes sociales tiene un peso importante en los shoppers habría que pensar seriamente los próximos pasos. La campaña original suma casi 13 años de existencia y los caminos creativos cada vez son más arriesgados. ¿Será momento de pensar de nuevo la estrategia de Real Beauty?
