• De acuerdo con Statista, Nike tiene un valor de marca de 32 mil 421 millones de dólares

• Esta cifra está muy por arriba de su competidor más cercano en todo la industria de ropa y artículos de vestir, Zara

• Frente a Adidas, su rival directo más cercano, prácticamente le duplica su precio

Las crisis de marca son, sin duda alguna, de los peores momentos por los que puede pasar una compañía. No solo hace más difícil que las empresas puedan realizar transformaciones profundas en su estructura interna. También suelen afectar cómo interactúan los clientes con el negocio, específicamente en el nivel de ventas. Por supuesto, también puede crear una mala reputación que persista después de un plan comprensivo y efectivo de Relaciones Públicas.

No se trata únicamente de una percepción del mercado en general. Se ha comprobado en múltiples ocasiones que las crisis de marca tienen efectos negativos contundentes en el modelo de negocio. De acuerdo con ZDNet, hasta nueve de cada 10 personas dejarían de comprar a una compañía que no maneje correctamente una de estas controversias. Esta confianza, como la demuestra AgilityPR con United Airlines, jamás termina de recuperarse.

Pero lo peor de una crisis de marca es que cualquier cosa puede provocarla. Yahoo, resultó afectado por un hackeo a cuentas de sus usuarios que hizo uno de sus mismos ingenieros. La Feria de Chapultepec, entre el accidente y su inacción, no está saliendo muy bien parada del incidente del fin de semana. También es posible que una falta de visión a futuro y un muy mal tino, como el que tuvo Walmart, sean suficientes para desatar un enorme escándalo público.

La nueva crisis de marca de Nike

Ninguno de estos casos parece ser en el que se encuentra ahora la compañía de artículos deportivos. De acuerdo con The Wall Street Journal, un coach y un doctor olímpicos, ambos patrocinados por Nike, habrían conducido experimentos regulares con drogas para mejorar el rendimiento. Pero sus acciones no fueron a escondidas. Según una serie de emails, grandes ejecutivos de la marca, incluido su CEO, estaban al tanto de todas las actividades ilícitas.

Estas conclusiones vienen de la Agencia Anti-Dopaje de Estados Unidos (USADA). Mark Parker, CEO de la marca, negó estar al tanto de estas acciones. Señaló que Nike no “apoyaría ninguna trampa, en el deporte o cualquier otra área”. Tanto el entrenador, Alberto Salazar, como el doctor, Jeffrey S. Brown, niegan que sus acciones fueran incorrectas. Se espera que reciban suspensiones de cuatro años de actividad profesional en sus respectivos campos.

Un caso difícil de resolver

Es incierto si este escándalo de Nike va a tener un efecto negativo para la marca. Ya en otras ocasiones, la empresa se ha visto golpeada por controversias, igual o más fuertes. En mayo, la compañía lanzó un anuncio para celebrar el rol de las mujeres en el deporte. Al mismo tiempo, se dio a conocer que ponía una presión sin precedentes a sus aliadas embarazadas. Por el presunto plagio de una foto, también estuvo en constantes conflictos legales por varios años.

Resulta evidente que la empresa tiene una importante presencia de marca. Al final, se trata de una de las compañías más amadas por las generaciones jóvenes, de acuerdo con Morning Consult. Así pues, cuando sufre algún escándalo, es difícil que se gane una enemistad abrumadora de la audiencia. Entre más personas sean fieles a un negocio, será más difícil que alguna controversia de hecho revierta esta situación y ponga en serios aprietos a su operación.

Sin embargo, esto no significa que Nike simplemente puede entrar en crisis tras crisis de marca sin repercusión alguna. Aunque ha sembrado un profundo sentimiento de fidelidad a su negocio, también tiene sus límites. ¿Podría ser este escándalo la gota que derrame el vaso? Poco probable. Pero sí será un golpe más a la estabilidad reputacional de la compañía, que amenaza con desmoronarse si continúa involucrándose en este tipo de controversias.