La gestión de forma local de una marca global es un reto por sí mismo, independientemente si trata de un marco de acción, una categoría, localidad o incluso región. Es en este desafío donde el gobierno de marca se vuelve indispensable, sobre todo si tomamos en cuenta que en la medida que los valores y esencia de la misma se mantenga inmutable, mayor será la huella que deje en el mercado.

Independientemente de si se trata de una marca que comenzó a operar en distintas categorías, o regiones, la personalidad de la misma debe prevalecer. De ahí que tanto el posicionamiento, el tono, la voz y el sistema visual deben estar alineados a la estrategia de negocio ajustándose al territorio, categorías o regiones donde estará presente.

Uno de los errores en los que se podría llegar a caer es pensar que cuando trabajamos con marcas globales desde una gestión local, las oportunidades son mayores debido al posicionamiento que ya tiene la misma. Sin embargo, tenemos ante nosotros mayor exposición y un mercado que tiene ya antecedentes previos sobre sus atributos y potencial, de donde surge el reto de cuidar nuestro activo más valioso.

No debemos olvidar que la gestión de una marca depende de forma intrínseca de la comunicación con el cliente, por lo que es necesario centrarse en la atención al detalle como una habilidad que todos los involucrados con áreas orientadas al cliente deben tener. De esto dependerá transformar aquellas conversaciones generadas en el día a día en relaciones estrechas con su mercado meta que evolucionen en clientes leales.

Cabe señalar que la empatía y capacidad de respuesta son cualidades del negocio y la gestión del marketing. Sin embargo, no debemos olvidar que en los mercados actuales este aspecto depende en gran medida de la experiencia que seamos capaces de ofrecer al consumidor, a quien conquistaremos en la medida que entendamos sus necesidades y aspiraciones vistas desde su ámbito específico, pero entendidas y solucionadas sin perder el sello de la marca en la que están confiando.

Una parte en nuestra gestión estará resuelta en la medida que entendamos el concepto local, pero la otra gran parte dependerá del gobierno de marca, mediante una gestión donde permanezca la coherencia, la personalidad y el mensaje de la marca misma, es decir una marca capaz de adaptarse sin perder su esencia y que sea percibida de la forma más natural posible en el marco local donde opera.

Hoy en día nos desarrollamos ante un entorno en evolución constante, donde surgen nuevas tendencias a las que es necesario anticiparse para reaccionar de forma positiva ante ellas. Es por eso preciso mantener una continua actualización el marco de gobierno de la marca de forma que seamos capaces de resguardar la base de la marca y alinearnos a las necesidades locales.
Una vez que logremos analizar y gestionar estos elementos clave, seremos capaces de construir lineamientos que rijan el valor de nuestro activo más importante.

Es ahí cuando se vuelve imperativo estar al tanto y alinearse a las tendencias del consumidor, regulación y la tecnología. Recordemos que de nuestra forma de interacción y posicionamiento con la audiencia y el mercado, dependerá el hecho de que una marca global esté fortalecida desde todos los elementos que la integran, por eso es tan importante la gestión local.