Es lo que necesitamos en el mundo de la lealtad. ¡Urge!
Hoy los jugadores en este terreno siguen siendo casi los mismos Bancos, Aerolíneas, Hoteles, Supermercados. Para estas empresas, cambiar los modelos que han construido durante tantos años sería muy riesgoso pues generarían una posible reducción o pérdida de ingresos adicionales que por el programa de lealtad reciben.
Los programas de las aerolíneas típicamente como hacen dinero es vendiendo los puntos del programa a los Bancos que están interesados en esa forma de incentivar a sus tarjetahabientes. Estos programas reciben millones de dólares de dichas ventas de puntos; pero además también hacen dinero en el arbitraje de la redención y del “breakage”, o sea de los puntos que jamás serán utilizados (pero ya fueron pagados por los Bancos). Hay casos en donde los mismos programas de lealtad, por ejemplo, han rescatado de la quiebra a las aerolíneas que les dieron vida. Por otro lado, los programas de lealtad que las empresas familiares implementan, que casi por seguro serán un fracaso, o de las empresas corporativas que no tienen un toque de frescura y de innovación están a punto de pasar al olvido y de generar todo, menos lealtad. El esquema típico de estos programas se resume en dos propuestas básicas: “Acumula y Redime” o “Compra 10 y obtén 1 gratis”. Algo claramente no está funcionando o está desactualizado. Por eso pienso que la industria de la lealtad necesita algo disruptivo, algo que rompa con lo tradicional y de un giro drástico para impulsar nuevamente el interés de los clientes en formar parte de los estos esquemas.
Algunos conceptos y esquemas disruptivos que están sucediendo en nuestro entorno y a los cuales los programas de lealtad se tendrán que adaptar
Nuevos competidores
Hoy hay nuevos competidores prácticamente en todas las industrias que están rompiendo las formas tradicionales de hacer las cosas: retailers, aerolíneas, la industria del entretenimiento y hospedaje, por mencionar algunas. El caso que quizás sea más sonado en este sentido es la forma en como hoy se ve televisión, por streaming, ya no TV tradicional como se veía hace 10 años. Otra que está cambiando muy rápidamente es la industria del hospedaje. Hoy ya muchos usuarios prefieren usar aplicaciones como airbnb o Trivago para buscar su alojamiento en las próximas vacaciones. Que pasará con los programas de lealtad inmensos que han creado cadenas como Starwood o Hilton? ¿Podrán ser diferenciadores para evitar que sus clientes leales se vayan por estas nuevas alternativas?
Tecnología
Sin duda alguna, el componente más evidente de un movimiento disruptivo tiene que ver con la tecnología. Es por eso que apps como UBER, airbnb, spotify, entre otras, han cambiado la forma en como hacíamos las cosas apenas hasta hace unos años. En la era digital donde las apps influencian nuestras vidas, los programas de lealtad tienen que evolucionar. Algunas ideas: acumulación y redención usando el smartphone; tarjeta de lealtad digital, ya no más plásticos. Billeteras digitales que puedan guardar mis diferentes programas o mejor aún, que un mismo programa consolide mi lealtad en distintas marcas. Gamification para incluir nuevas formas de crear fidelidad y apego a las marcas. Acceso a beneficios de la marca sin necesidad de tener esquemas rígidos de puntos o descuentos, entre otras.
Tangible vs Intangible
Un cliente más sofisticado, más informado y sabio en sus decisiones es con lo que hoy se enfrentan las marcas. Los clientes ya no quieren un reconocimiento meramente transaccional. Piden que las marcas los reconozcan por sus diferentes interacciones y no solamente por el valor que para ellas generan. Quieren personalización, recompensas flexibles e inmediatas, etc…Piden otro tipo de reconocimientos que no necesariamente tienen que ser tangibles; acceso a beneficios diferenciados o personalizados de la marca puede ser un claro ejemplo de lo que los consumidores hoy quieren.
Al final, no hay una receta que se pueda seguir para crear un movimiento disruptivo en lealtad; depende mucho de la industria en cuestión, de la tecnología al alcance, pero sobre todo, de generar un pensamiento innovador y que tome riesgos para dejar de hacer las cosas convencionales, y ser parte de las mentes disruptivas que han cambiado el mundo en los últimos años.
