Hermann von der Meden
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@hvonder

Desde hace varios años vengo oyendo a muchos anunciantes reclamar a las agencias el uso de medios novedosos. “¿Es que no hay nada más allá de la televisión, la radio, la prensa, las revistas o la publicidad exterior?” Y las agencias, siempre reacias a los cambios, se aferraban con fuerza a los GRP`s para justificar su inmovilismo. Pero en los últimos años, hasta los más recalcitrantes están siendo obligados a reconocer que el status quo de los medios convencionales ha saltado en pedazos. Ya nadie se puede plantear una estrategia de comunicación seria, sin contemplar el uso no sólo de Internet, o de los teléfonos móviles, sino de otras técnicas menos conocidas por el momento, como el Advertainment o el Advergaming, que son dos ramas del mismo concepto.

Por la situación del país, la publicidad dirigida a incrementar las ventas, se ha convertido en un recurso de supervivencia. Este tipo de estrategias es típica de mercados en crisis.

Hay clientes que no están dispuestos a tomar riesgos; los tienen todas las agencias. No se trata tanto de que tengan temores. Algunos se manejan por dogmas, otros trabajan con el esquema de una campaña globalizada. Siguen patrones corporativos. Son más reacios. Pero hay clientes que ante las buenas propuestas que construyen marcas, se arriesgan.

A nivel publicitario, pasamos de bombardear el mercado a crear publicidad a medida, esto es, pasamos del marketing por irrupción, al marketing de permiso.

Ya no se satura el mercado con publicidad, ya que esto es tanto costoso como inútil. Hoy es posible identificar al candidato o cliente, agruparlos en segmentos de mercado y crear una publicidad a medida, o crear una relación directa con ellos.

Pasamos del marketing funcional, al marketing integral. éste no es efectivo si se aplica a un sólo sector de la empresa, sino que las estrategias a aplicar deben comprender a toda la organización.

También pasamos de consumidores pasivos a participantes involucrados. Los clientes han asumido su valor como consumidores; sólo un click puede hacerlos cambiar de site o proveedor. Ya no importa tanto la participación de mercado como la participación del cliente. La idea es lograr relaciones de negocios, en lugar de transacciones de negocios.

El ingreso de internet con todo su potencial para desarrollar el e-business y el e-commerce han hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Aún así es necesario comprender que internet no ha cambiado las reglas fundamentales de los negocios; tampoco existen estrategias nuevas, sino nuevos entornos a los que adaptarlas.