El puesto de director creativo es uno de los más codiciados por los jóvenes al entrar a una agencia de publicidad. No sólo se trata de los ingresos que acumulan estos profesionistas, según el último reporte de sueldo y salarios de Merca2.0 suman $52 ,516 pesos en promedio al mes, esto sin considerar prestaciones adicionales. El trabajo es sumamente atractivo, son capaces de crear las grandes ideas que dirigen marcas al éxito. Sin embargo, en los últimos años han perdido algo de brillo, los tiempos de Mad Men parecen lejanos. Hay algunos que defendemos la posición a capa y espada y llamamos a una nueva forma de hacer creatividad.

En el último congreso de Innovadores Digitales en la ciudad de Berlín, Alemania, los exponentes repetían casi sin error que el futuro está en la creación de contenido y creatividad basada en información. Por ejemplo, según Sachin Kamdar, CEO y Co-Fundador de parse.ly —una herramienta de análisis en tiempo real— hay una fórmula muy precisa para crear contenido viral. Si el comportamiento de las primeras 500 lecturas de una pieza de contenido se construye principalmente de reacciones en social media, con seguridad será un viral. Este tipo de simplificaciones matemáticas se han convertido en la norma en más de un círculo del marketing.

Para los directores creativos esto presenta un problema serio, la inspiración ya no sería algo etéreo que pocos logran comprender. Esa idea única que despega a una marca en el mercado parece no ser tan común. Pero en ese sentido hay todavía más oportunidades, el uso de datos para los creativos es una fortaleza y no debería entenderse jamás como una amenaza.

El congreso de la Unión Americana recientemente relajó las restricciones para que los proveedores de internet hagan uso de los datos acumulados de los usuarios mientras navegan. Los consumidores naturalmente se han mostrado preocupados, pero en el sentido estricto de la palabra, las redes sociales ya hacen minado de datos de manera masiva para perfeccionar sus espacios publicitarios. La llegada de más datos, ahora de parte de los ISP, dará más herramientas al director creativo que sea capaz de aprovechar estas nuevas herramientas. Por supuesto, hay un tema de privacidad enorme con los consumidores; sin embargo, es importante anotar que este mercado estaba acotado a GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) ahora los ISP podrán participar en el mercado de publicidad digital valuado en 83 mil millones de dólares.

Para el director creativo se presenta un nuevo horizonte que va más allá de insights, focus groups e inclusive big data. El real time analytics sumado con la creatividad generará un nuevo nivel de estrategia a nivel mundial. Ciertamente, los consumidores seguirán criticando la publicidad y las marcas buscarán nuevas formas de ser relevantes. El tema central será indudablemente la relevancia del mensaje, el uso de datos y estrategias de data mining sólo hará una parte del trabajo. No importa cuan precisa sea la información que reciba el área creativa si el mensaje no es el adecuado no habrán buenos resultados.

Uno de los mejores ejemplos de este fenómeno es el movimiento a contenido móvil, todo indica que los consumidores pasan más tiempo en su smartphone que frente a cualquier otro dispositivo; sin embargo, directores creativos y marcas de todo el mundo continuamos fallando en la tarea de atrapar consumidores en este medio. La mayoría de nosotros alucina la publicidad en móviles, ¿por qué? Hay datos que sustentan que es el medio correcto, se sabe el momento y ubicación para entregar el mensaje a través de geo fencing, no obstante, seguimos siendo ineficaces. Los directores creativos deben aprender de estos errores y tomar los datos que existen del mercado con un sólo fin: consumar el mensaje. El gol lo habrá de meter la creatividad e innovación, los datos son sólo una parte del rompecabezas.

El futuro de los directores creativos está en el éxito de las marcas, si sus clientes tienen éxito, ellos lo tendrán. Eso implica que tendrán que rebasar a competidores, confrontar ideas caducas con clientes pero también tener más información. Los directores creativos que más admiro saben de música, arte, comida, son viajeros, disidentes, negociadores, vendedores, compradores, amables, groseros o impacientes. Son en mi opinión una suma de contradicciones que permiten que el uso de los datos se convierta en la espada para que cumplan sus más efectivas estrategias.