El e-commerce de la mano de Amazon es ya una realidad en México, las cifras apuntan a un crecimiento importante de compras en línea lo que indudablemente seguirá el camino del retiro del punto de venta que se ha dado en la Unión America. Para algunos analistas esto es una realidad y un futuro determinado que no puede cambiarse, por mi parte argumentaría que la respuesta correcta a esta supuesta certidumbre es “depende” como diría uno de mis profesores de finanzas. Para México, el 2018 será un año muy interesante en el que la recordación de marca podría determinar quien quede en la silla presidencial, pero también será un año en el que se determine el futuro de la relación trilateral de comercio con Estados Unidos y Canadá. No importa si el tratado se ratifica o no, las condiciones en las que suceda serán necesariamente distintas a las actuales. En menos palabras, el comercio de México con el mundo cambiará irreparablemente en los próximos 5 años. Uno de los ejes de dicho comercio es inescapablemente el e-commerce y Amazon es naturalmente el mejor posicionado, pero también es necesario incluir a Mercado Libre y otros como jugadores clave. No obstante, las marcas que sean capaces de entregar de manera directa al consumidor tendrán un lugar en el futuro del comprador.

La lógica es simple, la especialización de servicio y el uso de altos estándares de atención siempre ha sido un diferenciado clave en el mercado, la venta por internet no tendría que ser la excepción. Si esto no fuera cierto, Amazon no habría gastado una fortuna en comprar Whole Foods. Toda marca capaz de resolver un tema sumamente personal para el cliente tendrá ventas, así de simple. Las dos preguntas que se deben hacer las marcas en América Latina son: ¿Qué problema resuelvo para el consumidor? Y ¿Qué miedo reduzco? Empresas como Cabify resuelven más que transporte, hay un asunto de facilidad de pago y seguridad asociados a la marca. Lo mismo sucede con medios como Bloomberg que buscan reducir la ansiedad del lector en tema de geopolítica y finanzas. Para preparar una empresa para el futuro inmediato es indispensable hacer un análisis de sus objetivos por lograr; increíble que una empresa exista en la actualidad sin una misión y visión, pero suele pasar todos los días.

En e-commerce la lucha será global, las marcas locales tendrán que resolver problemas que Amazon ya tiene dominados. Hace unos días necesitaba comprar unos zapatos tenis para correr y al llegar a la tienda de deportes Martí pregunté si mi talla estaba disponible y la respuesta fue la más tradicional: “dígame un modelo y reviso si lo tenemos en su talla”. Ciertamente, el punto de venta no me falló, en consiguiente para entender el precio tuve que ver cada modelo para encontrar el rango que deseaba; naturalmente perdí la paciencia. Al llegar a casa, abrí Amazon, seleccioné la categoría, el color y la talla, ordené por precio y en 10 minutos tenía 10 opciones, sin dudar compré y al día siguiente los tenía en casa. Es válido argumentar que nunca probé los zapatos y que podría todo salir mal, pero honestamente ni siquiera me preocupó tal escenario. Para que las marcas tengan un espacio tendrán que encontrar como guardar un contacto personal con el cliente a un nivel casi íntimo. En un golpe de ironía serán dichas marcas las que sean consideradas marcas de lujo. Las marcas del futuro serán direct-to-consumer y tratarán de resolver la cadena de valor y llevar el producto de la fábrica a las manos del comprador. En palabras de modelos de negocio tratarán de disminuir los costos de venta y casi desaparecer los gastos de operación. Paul Evans New York es un claro ejemplo, su oferta de valor es simple “diseñados en Nueva York, producidos en Italia”. Los zapatos para hombre de la marca rondan los 400 dólares y van de la fábrica al consumidor, sus competidores se quedan fuera de mercado y con pocas ventajas competitivas.

Las marcas mexicanas que sean capaces de replicar el modelo de direct-to-consumer tendrán ventajas importantes en el mercado y de paso reforzarán su reputación de cara al consumidor. El país está posicionado estratégicamente para lograr tal efecto, la inversión en creación de fábricas y la mano de obra calificada permite que se entreguen productos al consumidor mejor y en menos tiempo que los canales tradicionales. Este modelo cumple con atacar el canal tradicional y el de e-commerce. Para los empresarios latinoamericanos se abre un mundo de posibilidades, es cuestión de aprovechar la coyuntura.