Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
Paco X. Cuando tenía 13 años era tan importante tener unos tenis Kappa, unos Top Siders Zodiak “originales” o una camisa marca Polo “Martillada”, era parte de un mensaje de estar o no estar en el orden; si no lo tenías, no eras nadie. No existías.
Anaí Y. Hablas de marcas que no tengo ni idea, ¿cuáles tenis Kappa?, ¿qué es Zodiak?… eso me suena como a Star Wars.
Paco X. Mis épocas…. ¿Ahora es tan importante tener o no tener unos tenis de marca?
Anaí Y. Sí, sí es importante. A mis 19 años, ya no son tenis, pero si zapatos de marca; a los 15 años todos usábamos tenis y era básico reconocer la marca inmediatamente. Me acuerdo que cuando iba en secundaria, Adidas sacó un modelo que apodábamos “tenis conchita”, todos grandes y “chonchos”, con las tres franjas de colores y aunque no nos permitían en la escuela llevar zapatos deportivos que no fueran todos blancos, la “onda” era traer Adidas, si no lograbas ajustarte a las reglas sociales, eras un loser. Bastaba una mirada de aprobación o desaprobación a tus pies.
Anaí Y. Paco, ¿cuántos pares de zapatos tienes?
Paco X. Entre 15 y 20 pares.
Anaí Y. ¿Y en tu época de chavito también?
Paco X. Muchos menos que ahora ¿cuántos pares tienes tú?
Anaí Y . Entre 30 y 40 mínimo.
Paco X. Entonces, ¿a la misma edad los dos teníamos diferentes grados de consumismo?
Anaí Y. Exacto. Ahora hay muchísimas más marcas y más fuertes, por ejemplo, tus zapatitos Zodiak no trascendieron hasta mi generación y puede ser porque no inyectaron la fuerza que hoy las marcas usan para sobrevivir, por ejemplo, Adidas existía desde antes de tu época y sigue fuerte ahora, incluso la verán tus hijos y los míos. Sigue y seguirá manejando su onda retro.
Paco X. Según tú, ¿cuál es el secreto de las marcas para prevalecer?
Anaí Y. Cambiar. Todo el tiempo cambiar, pero con la misma esencia y sobre una línea. En este caso, Adidas siempre muestra sus tres franjas, en cualquier par de tenis, de chamarras, de calcetines; siempre. Y este cambio se tiene que moldear a lo que soy hoy y mañana seré.
Paco X. ¿Quizá adaptarse? El instinto de adaptación al cliente.
Anaí Y. Exacto.
Paco X. Dame otro ejemplo de una marca que no ha podido prevalecer y de otra que lo ha logrado a través del tiempo.
Anaí Y. Otro ejemplo, ICQ! Según Wikipedia, el chat, que sus siglas significan I Seek you, se crea en 1990, el año que yo nací; y fue de los pioneros en este nuevo concepto. Nueve añotes después, nace Messenger, y se come al pez grande. Hoy, Messenger es un artículo de primera necesidad, no lo quitas con nada, ni con una bomba. Pero, reconozcamos que el ya fallecido ICQ, sigue en nuestra mente por su famoso agudo timbre de alerta “Ohhh Ohhh”
Paco X. Jaa… cierto! MSN también tiene musiquita no?¿Cómo es?
AnaíY. ¡Claro!…como “turunturun”. ¿Quién iba a decir que algunas marcas se reconocen inmediatamente por medio de un sonido tan “equis”?
Paco X. (Anaí Y se pone a buscar en Youtube diferentes sonidos que relacionan a marcas conocidas como Messenger, ICQ, Nokia, Windows, Mac y Nintendo: entonces pone play, las escucho, las analizo (menos de dos segundos para hacer la relación sonido – marca) y grito el nombre de la marca; un examen en línea, ¿calificación? 10.
PacoX. Entonces, el secreto es que cada marca se adapte y de diferencie de las otras de cualquier manera, por más simple que sea. ¿Qué le dirías a un director de mercadotecnia que no tiene ni idea que hacer con su marca para que prevalezca?
Anaí Y. Buena pregunta. Ya hablamos de vincular a tu cliente con tu marca, hablamos de evolucionar: transformación anytime, anyplace, anystyle. Creo que la clave está en la creación de una marca con identidad propia; las personas que sobresalen, tienen una esencia, una identidad o una personalidad diferente. Por eso, la marca debe buscar ser dispareja: en sus estrategias de impacto, en sus sonidos, en su imagen y estilo, en su forma de comunicarse, en un todo. Esa originalidad atraerá los ojos de nuevos clientes y caerán redondos en sus brazos.
Paco X. Buena respuesta. Me voy a llorar, con nostalgia pero con mis zapatos Zodiak, que murieron en el intento de ser una marca fuerte. Te dejo con tus Adidas súper posicionados. Te crees la muy muy. BTW, esta columna se redacta semanalmente a distancia con herramientas como Messenger, no ICQ.
Sobre los autores de este texto…
Paco Santamaría tiene 36 años y es sagitario. Estudió comunicación y un posgrado en producción audiovisual en Madrid, España. Ha sido telefonista en atención a clientes, entrenador y facilitador, consultor, maestro, analista, gerente, director, vendedor, documentalista, productor, periodista, bar tender, mesero, copy, mercadólogo, freelance, investigador, RP y empresario. Es un sibarita de tiempo completo y un soñador.
Anaí Aguilar tiene 19 años y es virgo. Estudia creación y desarrollo de empresas. Su crecimiento personal empezó hace cinco años como niñera, su crecimiento espiritual hace dos años con clases de yoga, su crecimiento profesional hace tres años en una empresa de advertising, y su crecimiento intelectual hace un año en la universidad. Hoy, es una soñadora pero activista, que cree en la energía positiva de la gente.
