Siendo la creación de valor el tema más relevante para todo negocio, los mercadólogos estarán de acuerdo en que trabajar con elementos de mercadotecnia de calidad es un diferenciador en la construcción de valor de la marca. Esto resultará en crecimiento, al satisfacer las necesidades de los consumidores. Al tener una marca significativa, se consumirá más de ésta, generalmente al mayor precio posible para el segmento de interés, generando mejores resultados para la empresa. La consultora Kantas cita un estudio de McKinsey, donde el uso de esta estrategia de generación de valor permite que un incremento en el precio de 1% favorezca que las utilidades crezcan en 8% adicional.
Por desgracia, cuando las cosas están apretadas es común que se busque disminuir gastos donde se pueda. Disminuir los gastos de marketing, sobre todo en áreas como promociones y publicidad, puede creando una ilusión momentánea de mejora. Lo que muchos mercadólogos recomiendan es todo lo contrario. Es en esas épocas difíciles, tanto para el consumidor como para la marca, donde se tiene que invertir más y mejor. Esa inversión debería ir dirigida a crear valor para la marca con la intención de que el consumidor la continúe adquiriendo. Existen ejemplos de empresas que hacen precisamente eso, como el caso de Coca-Cola, que incrementa su valor de marca provocando un crecimiento del 12% en sus ingresos netos en un año tan complicado como 2022 (datos al tercer trimestre). Esto lo logra enfocándose en sumar nuevos consumidores al mismo tiempo que retiene los actuales. Mucho de esto lo hace mediante estrategias que ligan el consumo con las pasiones de los consumidores, como música y juegos de su interés.
Contrario a lo que muchos pueden pensar —que un producto es sólo una forma de satisfacer una necesidad—, hoy en día todo producto que busque generar más valor debería incluir algo más. Los consumidores compran beneficios, al satisfacer el producto una necesidad, se genera un beneficio. Una máxima de marketing indica que “los productos son creados en las fábricas, mientras que su valor es creado en la mente del consumidor”. Un producto, tangible o intangible, genera más valor cuando ofrece beneficios adicionales al simple producto. Es así que tenemos adicionalmente a un refresco, un valor mental de buenos momentos. O bien, un servicio de transporte, además de llevarnos de un lugar a otro, lo hace con comodidad y puntualidad. Esos beneficios adicionales a la satisfacción de la necesidad componen lo que genera ese valor adicional que el consumidor está dispuesto a pagar.
La percepción que tiene el consumidor de recibir algo de valor incrementa la rentabilidad de la marca. La precepción de valor hace que los compradores compren más y a mejores precios. Aunque habría que considerar adicionalmente factores como distribución, cobertura y promociones entre otros, la ventaja competitiva que da una alta percepción de valor es difícil de superar por la competencia. Claro que se requiere reconocer una estrategia de mercadotecnia que cumpla, sea duradera y sea constante, incluso en épocas difíciles para todo mundo.
Las marcas que son reconocidas por los consumidores, lo son debido a que son percibidas como diferentes a otras y significativas. Así que lo que hay que buscar son esos elementos que hacen que el consumidor después de voltear a vernos permanezca con la marca, la adquiera incluso en épocas difíciles, mientras que agradece el valor que le entrega. Al hacer esto, la evidencia indica que se obtienen más ventas con mejores márgenes, debido a las eficiencias que conlleva mantener e incrementar el valor percibido de la marca.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
