Con el paso del tiempo, cada proceso y método de trabajo ha cambiado, dejando nuevos centros de nicho en la industria que marcan pauta en la preferencia del consumidor, ya sea por la empatía social que generan los valores morales de una marca o por la innovación que emplea para sorprender a una audiencia completamente tecnológica.
Así lo ven expertos en todo el mundo, pues en lo que va del año ya se han fijado algunas apuestas clave para el desarrollo de la mercadotecnia y su papel en el futuro.
Y es que, de acuerdo con el informe Tendencias Globales de Mercadotecnia 2022, elaborado por Deloitte, las marcas que se comprometen con un propósito están obteniendo una ventaja mayor de cara al 2023, ya que la era pospandemia dejó un grupo mucho más consciente que debate sobre la propuesta de valor de una compañía antes de decidir elegirla, algo que da ventaja a los que están detrás de un producto o servicio para analizar mejor sus estrategias y conocer el cambio de percepción de su público objetivo.
“Se pueden preparar los líderes comerciales y de mercadotecnia para usar la mercadotecnia misma como una fuerza que ayude a crear experiencias excepcionales para los clientes y que permita generar crecimiento para sus organizaciones”, señala Jennifer Veenstra, Directora General en Deloitte Consulting LLP.
La líder ejecutiva no es la única que ha marcado postura sobre el año complejo que aguarda a las marcas en el entorno digital, más allá de las técnicas tradicionales como el SEO, el PPC, la imagen de marca o las redes sociales, pues en esta nueva “fábrica de vida” se formaron algunos canales virtuales que cambian la forma en que los usuarios se relacionan con su entorno y la visión que estos tienen de la industria en competencia.
Para Luis Luis Arnal, co-lead global de Fjord, por ejemplo, este año se cimentarán aquellas estrategias medioambientales, inclusivas y socialmente responsables que han ido exigiendo en los últimos años los nuevos consumidores, pero ahora en un momento donde la atención tendrá que pelearse entre el entorno físico y el virtual.
“Todos estamos repensando nuestra forma de relacionarnos con las cosas, los bienes materiales, con las marcas, con nuestro trabajo, con la forma de divertirnos. entonces, hay un nueva tela, una nuevo tejido que estamos formando y cosiendo alrededor de nuestra vida”, expone el experto.
La próxima frontera…digital
En el último año vimos muchas señales que decían que nuestra presencia y nuestra vida en linea estaban siendo cada vez más relevantes y todo propiciado por las inversiones de las empresas de tecnología por crear mundos virtuales donde pudieran conectar directa e indirectamente con la gente mediante experiencias y emociones.
El metaverso, la tecnología blockchain de las criptomonedas y los tokens no fungibles (NFT’s) llegaron para quedarse, siendo el 2023 cuando se espera que la “triada virtual” sea más especializada y opere con mayor fuerza.
Esto dará oportunidad a las marcas de incorporarse a espacios donde la gente de todo el mundo pueda conocerlas y comprar propiedades digitales que le beneficien a su yo del mundo real o al avatar que navegará en la nueva frontera en busca de actividades que satisfagan las necesidades a las que no tiene fácil acceso en el plano terrenal.
Hoy, las empresas tienen que redefinir su comunicación y presencia en los mundos virtuales que se van creando para, en el futuro, poder ser parte importante del cambio.
Un mundo de data sin cookies
Ante la preocupación creciente de muchos usuarios conectados a la web sobre el uso que se le da a su información personal, recabada por años con tecnología de segmentación para conocer y agrupar a los internautas de acuerdo a sus preferencias y hábitos de navegación, las marcas se preparan para el fin de una era.
El fortalecimiento de regulaciones en navegadores web y empresas tecnológicas líderes del tráfico digital hacen que los encargados del marketing en la industria se empiecen a preparar para la eliminación gradual de las cookies de terceros y generen procesos innovadores y, quizá, más humanos en la solución de datos propios.
Es por ello que en 2022 se apostará por los llamados first party data, invirtiendo fuertes cantidades en la gestión y unificación de los datos que se recopilan de cada usuario, ya sea con plataformas únicas y creadas a la medida para cada agencia o marca, o por medio de partners externos que se encarguen de medir la efectividad y eficiencia de sus nuevos métodos de conocer a la audiencia en un mundo sin cookies.
Conversational marketing
Los usuarios quieren tener cada vez más experiencias de autoservicio no intrusivas, por lo que la aplicación del conversational marketing será una estrategia obligada para las marcas.
Desde chatbots en eCommerce hasta live chats que acompañen y den seguridad a los consumidores en la última milla de la compra en cualquier centro de atención digital, tendrán un papel importante a la hora de ser calificados y, sobre todo, de marcar un parteaguas en la relación de fidelidad del cliente.
Y es que, aunque no son nuevas, con el nuevo entorno virtual por descubrirse, los chatbots se encuentran entre las estrategias full funnel que se consideran fundamentales para conectar en las experiencias inmersivas, incluso si se trata de cuestionarios tipo Typeform, encuestas o cuestionarios conversacionales que demuestren su gran capacidad para atraer leads.
En este sentido, los equipos de marketing optarán por la automatización sofisticada que den total independencia y guíen al mismo consumidor a una solución dirigida. Todo ello con el objetivo de crear experiencias únicas y personalizadas.
Autenticidad e inclusión
La población mundial se ha diversificado, por lo que es indispensable que marcas reflejen, de manera auténtica, una variedad de antecedentes y experiencias en sus mensajes publicitarios y en campañas de impacto inclusivo. Se acabaron las palabras.
Al menos el 57 por ciento de los consumidores es más leal a las empresas que se comprometen a abordar con acciones las desigualdades sociales y, en muchos contratos de inversión, la industria ha establecido valores legales que comprometen a todas las partes a tomar medidas ESG (Environmental, social, and corporate governance).
En ese sentido, las marcas de alto crecimiento establecerán métricas más precisas para objetivos de diversidad, equidad, inclusión y medioambiente.
Aquellos que han podido confiar en la disponibilidad y conveniencia de las cosas que quieren, tienen que pensar de nuevo. La escasez, los retrasos en la distribución, las leyes de austeridad y los factores de sostenibilidad están impulsando el movimiento positivo de la naturaleza y un enfoque más mesurado del consumo.
Contenido y optimización con Web 3.0
Mucho se ha hablado de la Web 3.0 y su integración en la vida diaria de los internautas, tendencia que ha provocado nuevas reglas en el mercado online, pues al contar con motores de búsqueda que “piensen” como lo hace una persona, por medio de tecnología e inteligencia semántica, y con velocidades de navegación de más de 10 megabytes, la experiencia que la industria puede ofrecer a sus consumidores tiene estándares más elevados, fijando la atención en la calidad del contenido.
La personalización de todo lo que se ofrece en internet es la base del marketing en la Web 3.0, por lo que estrategias en digital deben estar encaminadas en el dinamismo de los mensajes y en la medición más eficiente e inmediata del ROI (retorno sobre la inversión) ya que el acceso más frecuente a la Inteligencia Artificial (IA) y a la Realidad Aumentada y Virtual (RA / RV) permitirá que el usuario defina en cuestión de segundos el tipo de relación que quiere con una marca, producto o servicio.
De hecho, la encuesta de Deloitte a más de 550 directores de mercadotecnia (CMO) a nivel global reveló que el 75 por ciento planea invertir más en experiencias híbridas durante 2023, concentrando los esfuerzos en el entorno virtual que hoy se desarrolla.
