Por: Klaus Gérman Phinder
Con el ánimo de responder a los lectores de esta columna sobre las diferencias entre la mercadotecnia social y la mercadotecnia comercial, creo que lo más conveniente sería empezar a definir a la materia en el ámbito social y sus diferentes expresiones a partir de esta colaboración. Muchas gracias por todos sus mails dirigidos a mi persona al correo que está al calce de cada colaboración.
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Si bien entendemos a la mercadotecnia social como el conjunto de técnicas y estrategias de comunicación que son utilizadas para cambiar las actitudes o conductas de las personas tras un proceso de sensibilización y reflexión voluntaria para actuar colectivamente en busca de un bien común; entonces podremos deducir que existen diferentes tipos de ésta, como se muestra a continuación:
Mercadotecnia social oficial : las autoridades federales, estatales y municipales a través de sus secretarías de comunicación social realizan constantemente campañas sociales que buscan sensibilizar, alertar y/o prevenir principalmente problemas medioambientales, de salud o de educación pública; así como diversos tipos de accidentes o de multas que puedan provenir por una falta de corresponsabilidad ciudadana. Actualmente, hemos estado saturados de este tipo de mensajes. Por ejemplo: campañas para la prevención del contagio de la influenza humana, de separación de basura, contra la deserción escolar, de cumplimiento de obligaciones fiscales,entre otras.
Mercadotecnia social política o electoral: los partidos políticos dan a conocer sus plataformas ideológicas que buscan incidir en los planes de desarrollo de las comunidades, dando a conocer iniciativas de ley que cambien el marco legal de la población, las cuales en estos momentos de renovación de congresos locales y federales, son bastante vistas y escuchadas por todos nosotros en todos lados…
Mercadotecnia social religiosa o eclesiástica : las diferentes iglesias a través de sus propias instituciones, también dan a conocer sus doctrinas para que al ser compartidas se vuelvan dogmas de fe para la población, lo cual es visto con toda normalidad. Como el nacimiento de nuevas religiones y sectas no solamente en nuestro país.
Mercadotecnia social corporativa : las empresas dan a conocer su filosofía y quehacer en torno a sus prácticas de responsabilidad social, como búsqueda para ser un ejemplo para otras entidades privadas y fortalecer su reputación corporativa ante actuales y futuros colectivos con los que tiene relación, entre éstos: empleados, clientes, proveedores, inversionistas, autoridades, organizaciones de la sociedad civil (organizaciones no lucrativas), etc. En esta década, hemos visto crecer en México este tipo de actividades de una manera inusitada, razón por la cual es importante analizar cuan congruente es la empresa con las acciones que predica para ser leales o no a dicha empresa.
Mercadotecnia con causa social : este es un desagredado de la mercadotecnia social corporativa, aunque últimamente se ha manejado independiente por su mayor relación con la mercadotecnia comercial y los fines que se persiguen, ya que si bien promueven a través de un producto o servicio, donar un porcentaje del precio pagado a una causa social (educación, salud, desarrollo comunitario, medio ambiente, grupos vulnerables, etc.), también persiguen posicionar una línea específica de productos o servicios en el mercado y obtener una mayor venta de los mismos, al ser legalmente un canal de participación social de la sociedad.
Como conclusión, podemos deducir que la mercadotecnia social y sus diferentes expresiones a diferencia de la mercadotecnia comercial, ofrecen diferentes propuestas que buscan ser reflexionadas por la sociedad para que cada quien actúe, vote, crea, apoye o compre según sea su convicción, pero con la gran diferencia de no sólo obtener un satisfactor individual, ya que cada acción responde a una oferta social con su correspondiente impacto colectivo.
Por : Klaus Gérman Phinder, consultor y director general de Promotora ACCSE / ACCION SOCIAL EMPRESARIAL
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