En foros recientes me he percatado que existe una confusión entre los famosos y renombrados Indicadores Clave de Gestión o KPI y las métricas. Es común observar que los mercadólogos digitales creen que lo que están viendo u observando en las diversas plataformas que gestionan es tan trascendental que puede mover la aguja del estado financiero de la compañía, una práctica común, creo, debido a la carencia de visión holística de todos los componentes (o áreas) que forman parte de la compañía.
Una métrica es una unidad expresada en su mayoría por unidades o porcentajes que se obtiene de herramientas de medición ya establecidas y cuyo valor prácticamente es global que, para interpretarla se requiere conocer el sistema o instrumento de medición, la escala y su significado, siendo tan básicas como el medir la temperatura, el peso de una persona, estatura, en el caso del mundo digital, el porcentaje de correos abiertos, tasa de rebote, número de nuevas visitas al sitio o de ventas como unidades desplazadas, etcétera.
Las métricas por lo general son leídas e interpretadas por el responsable de la operación o la ejecución ya que por medio de dicha medición se asegura la estabilidad o el cumplimiento de una acción específica, sólo en ocasiones reciben lecturas pertenecientes a otras área o departamentos de la organización.
En cambio un KPI es la suma (o serie de métricas) que no necesariamente son universales o globales, ya que expresa claramente el desempeño de la organización por lo que su definición, lectura e interpretación son clave, los KPI se elaboran basado en métricas, pero las métricas no son KPI.
Por lo que los KPI varían de negocio a negocio y de industria a industria, a diferencia de una métrica, que una vez conocida puede ser leída sin importar en qué industria o negocio se aplique.
Seis puntos para establecer KPI
- Tener claro el comportamiento o conducta que se desea modificar en el mercado, como prueba de producto, conocimiento de marca, estimular la intención de compra, favorecer la recompra, aumentar el consumo o uso del producto, incrementar los servicios o franquicia de la marca, incrementar el apego al tratamiento, aumentar el recordatorio de marca, etc.
- Asignar una serie de indicadores clave que impacten dicho comportamiento (número de unidades desplazadas, porcentaje de participación de mercado, caída de unidades de la competencia, taza de recompra, número de nuevos servicios contratados, porcentaje de cierre de ventas, etc).
- Identificar las herramientas con las cuales vamos a obtener las métricas así como la periodicidad y rangos mínimos y máximos de operación (reporte de ventas del CRM, número de llamadas del IVR, número de quejas y reclamos del CRM, solicitudes de información, codificación de llamadas, número de comentarios en las redes sociales, número de visitas por medio del reporte del sitio web, taza de rebote, número de impresiones de la campaña obtenidas por el DSP, etc) siendo cada área responsable de establecer la herramienta, la unidad, valor o porcentaje, así como el rango mínimo y máximo.
- Agendar la periodicidad del reporte de KPI, ya que al considerarse varios instrumentos o herramientas y por ende métricas, conlleva a una elaboración de reporteo (o incluso en algunas ocasiones son tan innovadores que no se tiene antecedente para dicho reporteo) puede citarse fechas clave para la lectura, interpretación y plan de acción.
- Definir la ruta crítica en caso estar en zonas de riesgo y activar planes emergentes así como identificar los hechos que han aportado al éxito del desempeño del negocio para dejarlo como una buena práctica en futuros proyectos.
- Y quizás el más importante, involucrarse con el negocio, con ello me refiero a conocer (no dominar) los diversos departamentos que conforman la organización para estimular y ampliar la visión estratégica, no caigamos zona de confort de “no es mi responsabilidad conocer lo que la otra área hace”.
No está demás pensar cual es nuestro rol, ¿construir el KPI?, ¿Vigilar el KPI y detonar los planes de acción interdepartamental?, ¿Asegurar y garantizar las métricas?
