Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer
Como todos sabemos, el valor agregado sigue siendo uno de los principales factores en el que se enfocan las marcas importantes para satisfacer a sus clientes, y el caso de las marcas y productos orientados a niños no es la excepción.
En el mundo de los niƱos, uno de los valores agregados āmĆ”s efectivosā que puede adoptar una marca o producto para influenciar las decisiones de compra de sus consumidores es, sin duda, el entretenimiento.
Un producto ādivertidoā o una marca con āalgo mĆ”sā que es entretenido suele contar con ese diferenciador relevante para influir en la relación marca-consumidor y en los hĆ”bitos de compra presentes y futuros, siempre y cuando, el entretenimiento sea desarrollado y/o adoptado correctamente y coordinado adecuadamente con las actividades de la marca.
No es novedad que una de las fórmulas mĆ”s comunes que las marcas utilizan para ligar el entretenimiento o ādiversiónā a sus productos es mediante la adquisición y uso de licencias de personajes de caricaturas, pelĆculas y publicaciones, entre otros.
Todos hemos visto cualquier cantidad de licencias, pasando desde el gĆ©nero de acción-aventura hasta el de comedia, en botanas, pastelitos, galletas, lĆ”cteos, juguetes y muchos otros productos infantiles, siendo los personajes y el contenido relacionado a Ć©stos, un vĆnculo emocional y de relevancia entre el producto y sus consumidores. Es decir, un yogurt o un juego de cartas que ācontieneā a un personaje/contenido relevante para el niƱo es, generalmente, mĆ”s divertido y āmejorā que el mismo producto que no lo tiene.
Pero, ¿Qué hace especial a una licencia? ¿Cómo saber si un personaje o licencia es lo suficientemente relevante como para influir significativamente en las ventas de un producto?
Si se pretende que un personaje haga el āmilagritoā de un incremento importante en ventas o volumen, tenemos que ir mĆ”s allĆ” de los nĆŗmeros frĆos y promesas que nos presente cualquier licenciante o agencia. Tenemos que empezar por evaluar el contenido, el mensaje, el origen de los personajes y su relevancia para con el target de un producto o marca en particular.
De entrada, cuando hablamos de la relevancia de una propiedad intelectual, hay que entender que una gran popularidad de la misma no significa necesariamente āapropiaciónā o identificación por parte del consumidor. AsĆ mismo, una propiedad puede ser relevante para mi target en una pelĆcula o programa de televisión, pero puede no āgustarleā como consumidor de mi producto. Esto se acentĆŗa mĆ”s en el caso de promociones masivas, en las que es cada vez mĆ”s difĆcil que un Ćtem o mecĆ”nica promocional genere una respuesta de participación intencional en los consumidores cuando el contenido no es relevante o estĆ” mal adaptado u orientado.
Tomemos, pues, como primer eslabón de la cadena al contenido, el cual es la plataforma que atrae el interés de los niños y les abre la posibilidad de destapar su imaginación, divertirse y entrar a mundos amplios con historias y personajes diversos que reflejan valores aspiracionales y actitudinales, permitiéndoles compartir momentos e intereses en común con otros niños.
Aunque se puede entender al contenido como una suma de factores conjugados de formato, profundidad, demografĆa, gĆ©nero y estilo entre otros, tambiĆ©n se puede resumir como āLa historia de unos personajes en un mundoā, siendo Ć©sta la misma fórmula sencilla con la que los niƱos perciben al contenido y evalĆŗan a sus personajes favoritos.
Cuando se desea licenciar un personaje para alguna marca, producto o promoción, conviene evaluar individualmente y en conjunto a los personajes, la historia y el mundo, analizando desde los atributos que reflejan los personajes hasta el deseo de los niños de profundizar mÔs acerca de los mismos, considerando también la capacidad de la licencia para ser un concepto único, buscando no solo que el contenido sea muy original e innovador, sino también que el efecto que produzca éste en mi marca o producto sea único.
En conclusión, en la medida que entendamos la importancia del contenido, tendremos la oportunidad de obtener mĆ”s y mejores elementos para juzgar si los atributos de una propiedad intelectual comulgan con los valores inherentes a nuestra marca y con los deseos de los consumidores de āencontrarā a determinado personaje en nuestros productos, permitiĆ©ndonos asĆ determinar con mayor claridad el costo-beneficio de la licencia y sus posibilidades reales de influencia en las ventas y demĆ”s indicadores claves de desempeƱo.
Te invito a participar con tus comentarios en este espacio o si no, nos vemos en Twitter: @carlosluer Nos vemos por aquà el próximo jueves para divertirnos mÔs.