Todas las marcas buscan tener clientes transaccionando frecuentemente. El reto es hacer que los compradores primerizos regresen una segunda vez. De acuerdo con una publicación hecha por Bluecore, se dice que en promedio el 80% de los compradores de los retailers son compradores de una sola ocasión. Para ayudar a lo anterior, existen elementos en los que la marca puede echar mano para generar clientes repetitivos que tengan adherencia o stickiness y puedan convertirse en leales a largo plazo. Stickiness y lealtad son importantes, pero tienen características diferentes.
Adherencia o stickiness es la propensión de que los clientes regresen a la marca y la usen frecuentemente. Un producto diseñado con adherencia profundiza la relación con el cliente en el tiempo, incentivándolo a que lo use más seguido y tenga compras repetitivas. Cuando un cliente tiene más de una compra, puede aumentar el CLTV en 130%. Para que un producto tenga adherencia con los clientes debe incluir una propuesta de valor competitiva, calidad del producto, conveniencia, precio, experiencia de uso entre otros factores.
Adherencia o stickiness es igual a la ratio entre los usuarios activos diarios (DAUs) y los usuarios activos mensuales (MAUs).
Stickiness = DAUs / MAUs
Ejemplo: si la marca tiene 3,500 usuarios diarios activos y 6,000 usuarios activos mensuales, entonces la marca tiene una tasa de adherencia de 58%. Esta métrica debe acompañarse por otras para tomar decisiones más acertadas, como por ejemplo la medición del abandono.
Stickiness y lealtad son muy importantes para la retención de los clientes, ambos tienen como misión incentivar a que los clientes regresen, retenerlos y aumentar el valor de ellos en el tiempo. Sin embargo, entre lealtad y stickiness hay una diferencia principal, que es el “porqué” los clientes regresan a una marca. Mientras la adherencia se concentra en el valor transaccional de los clientes comprando de la marca, la lealtad de los clientes se centra más en el valor emocional de la marca con los consumidores. La lealtad es más de largo plazo, relaciones de confianza y cuando el cliente es leal, el cliente seguirá comprando de la marca sin importar que los competidores le ofrezcan productos con la misma calidad a un menor precio.
La adherencia o stickiness de los clientes por otro lado se concentra más en los consumidores nuevos, confiando mucho en ofrecer una experiencia optima en la compra y en factores como conveniencia y relevancia.
Ni la lealtad ni la adherencia o stickiness son más importantes una de la otra. De hecho, la adherencia es un paso muy importante para generar lealtad en los clientes. Cuando un producto o servicio ofrece lo que los consumidores están buscando en propuesta de valor, calidad, precio, conveniencia, asegura que existirán compras repetitivas y que eso en el largo plazo generará lealtad.
