• Antes de cambiar de agencias, Diageo llevaba trabajando 10 años en compra de medios con Carat

• En 2010, cuando se le entregó por primera vez esta cuenta, la firma de Dentsu compitió con Publicis y IPG Mediabrands

• Isabel Massey, directora global de medios del conglomerado, agradeció a su antigua aliada por los años de servicio

A raíz de la crisis por el coronavirus, múltiples industrias han tenido que detener operaciones. Muchas marcas de retail están directamente cerrando sus locaciones físicas, mientras otras se están centrando en estrategias de entrega a domicilio. Dentro del sector manufactura, muchas organizaciones decidieron enviar temporalmente a sus trabajadores a casa, paralizando toda la producción. Pero en el sector de las agencias, hay marcas y firmas que aún siguen adelante.

De acuerdo con Adweek, Diageo es una de las corporaciones que no se va a dejar asustar por el coronavirus. El conglomerado de bebidas alcohólicas acaba de cerrar lo que tal vez sea la última gran revisión global de agencias en lo que resta del año. Después de revisar el trato que tenía con Carat, de Dentsu Aegis Network, la organización decidió darle su cuenta de medios a PHD, que forma parte del grupo Omnicom. El trato es uno de los más cuantiosos en el mundo.

Y es que se estima que, al año, Diageo gasta alrededor de 350 millones de dólares (mdd) en la compra de medios a escala global. Tras esta revisión, PHD controlará la gran mayoría de este presupuesto. No está claro qué otras agencias podrían repartirse el botín, aunque podría ser para agentes locales en iniciativas muy específicas. Se espera que otras firmas en Omnicom le ayuden a su empresa hermana a gestionar la multimillonaria cuenta de este conglomerado.

¿La última gran operación de agencias del año?

No es poco común que se registren cambios de agencias recurrentemente. En septiembre de 2019, Puma decidió cambiar de aliado en Relaciones Públicas dentro de México a Fashion Media Group. Por esos meses, Disney le asignó la compra de medios a Omnicom y Publicis, algo que se convirtió en escándalo después de una presunta situación de soborno. Y a inicios de 2020, Kraft Heinz anunció que iba a despedir a la mitad de sus aliados en una reestructura.

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Sobre el trato específico entre Diageo y Omnicom, parece que será una alianza provechosa. DAN y Carat tenían desde hace casi una década el control de la compra de medios del grupo. Si bien esto demuestra la calidad de su trabajo, también es crucial cambiar de vez en cuando de agencias. Esto, solo con el objetivo de darle una visión fresca a la cuenta y tratar de hallar nuevas soluciones. Así pues, el cambio debería ser sano para todos los agentes involucrados.

Por otro lado, también hay que reflexionar que podría ser la última gran revisión de agencias del año. Para que las marcas y conglomerados elijan nuevos aliados, es crucial tener reuniones y pitches, algo que se dificulta con las restricciones de contacto que hay con el coronavirus. Así que, al menos en el mediano plazo, ésta podría ser el último gran cambio de este tipo que se registra. En especial cuando se trata de cuentas globales o de enorme calibre regional.

El entorno de medios para 2020

Pero detener las revisiones globales no es la única forma en la que el coronavirus afectaría al entorno de las agencias de medios. Hace unos días, se publicó un estudio sobre cómo este COVID-19 estaba afectando el consumo de contenido en España, uno de los países que ha resultado más afectado. La pandemia no solo está reduciendo la cantidad de gente que está en las calles comprando. También incrementa el consumo de TV y de servicios Over-The-Top.

Hay otros fenómenos a los que las agencias de medios deben estar al tanto. De acuerdo con el Foro Económico Mundial (WEF), el uso de videojuegos se ha disparado de una forma muy significativa desde el inicio de la pandemia. Según Comscore, las visitas a sitios de gobierno, portales de noticias y retailers online también se ha disparado de forma importante. Además, en datos de Vox, el consumo de artículos informativos está disfrutando un saludable aumento.