Para cuando este artículo salga publicado, se habrá celebrado en México, como cada tercer domingo de junio, el Día del Padre. Este año se habrá vivido algo especial debido al encuentro mundialista entre México y Alemania y que por supuesto incrementará la derrama económica en centros de consumo como bares y restaurantes.

En 2017, de acuerdo a Kantar Worldpanel México, alrededor del 36.7% de las familias mexicanas planeaba salir de casa hacia algún restaurante para desayunar, comer o cenar festejando al padre de familia. Este año, se preveé que la derrama económica haya sido de alrededor de 725 millones de pesos hacia establecimientos como bares y restaurantes, lo que significa un 15% superior a 2017, como consecuencia del primer partido de la selección de futbol de México en el Mundial de Rusia 2018.

En años anteriores en los que no ha estado presente el mundial de futbol para el Día del Padre, el comportamiento ha sido diferente, a nivel consumo. En 2017, se tiene registrado que la derrama económica que provocó este festejo fue de más de 25,000 millones de pesos, muy por debajo de lo que provoca el día de las madres, que en ese año ascendió a los 44,000 millones de pesos, de acuerdo a cifras de CONCANACO y SERVYTUR. Aún así, el Día del Padre sí supera fechas como el 14 de febrero y Día del Niño.

Pero en realidad, ¿el Día del Padre es comparable con el 10 de mayo? Desde mi punto de vista no es así, o al menos en el pasado no lo ha sido. No solamente en términos de gasto ejercido por las familias para ambas festividades, sino también en cuestión del tipo de festejo y la manera de vivirlo por cada familia. Ahora bien, ¿qué sucede con las marcas? ¿se asocian de manera diferente a estas dos grandes fechas? La gran mayoría lo intenta hacer y a veces no con el nivel de ejecución que el consumidor espera. En el caso del 10 de mayo, una gran cantidad de marcas realiza algún esfuerzo promocional ligado a los festejos del Día de la Madre, lo que se vio reflejado en este 2018 con un incremento en la comercialización de productos y servicios por más de 1,300 millones de pesos. Sin embargo en el Día del Padre, el tema es diferente y si sumamos que las marcas se asociaron mucho más en sus promociones al mundial, entonces quedaron pocas oportunidades para una acción más concreta con la fecha.

Por otro lado, pienso que depende mucho del tipo de producto y servicio, ya que las marcas relacionadas con restaurantes, bares, bebidas alcohólicas, botanas, etc., por supuesto que se vieron beneficiadas al tener la oportunidad de conectar con el consumidor a través del partido de la Selección Mexicana. Sin embargo, sigo creyendo que varias promociones fueron muy similares y que lejos de innovar y diferenciarse, se están haciendo acciones solamente para subirse al evento, ya sea hablando del Día del Padre o Mundial.

Ahora bien, siempre he pensado que una marca debe invertir el tiempo suficiente en la planeación de una promoción para asegurar una ejecución impecable. Esto se refiere a tener un objetivo claro, audiencias, plataformas a utilizar y métricas a reportar. Cuando observo que las marcas tratan de aprovechar un momento en específico con poca anticipación a la actividad promocional, normalmente el resultado no es del todo satisfactorio, o para el consumidor o para la marca. Mi recomendación siempre será que las personas a cargo de la marca evalúen con mucha honestidad si la festividad a la que se quieren subir, realmente hace sentido para la marca y el consumidor y si no es así, dejar pasar ese momento para enfocarse en lo que realmente conecte emocionalmente con el consumidor.