Con 20 años en el mercado, Despegar.com necesitaba urgentemente un cambio en su modelo de negocio. Hace poco más de un año, el valor de las acciones de la agencia de viajes en línea (OTA) comenzó una caída libre. Si bien en los dos primeros meses de 2019 disfrutó una ligera recuperación, desde finales de febrero y hasta este 27 de marzo había vuelto a desplomarse. Entonces llegó el cambio de logo, identidad visual y enfoque de la compañía.

Desde que anunció la renovación, Despegar.com ha disfrutado una modesta recuperación en sus acciones. Si bien la diferencia es de menos de un dólar, es un indicador de que, al menos, el mercado está interesado en el proceso cambio de identidad visual. En este sentido, la OTA compartió en un comunicado un nuevo comercial. El video, de apenas 45 segundos, presenta el slogan “Vivir viajando” y sirve para reafirmar el foco detrás de la evolución en la compañía.

Un análisis del spot de Despegar.com

La estructura del anuncio es muy simple. Se trata de un collage de videos donde hay múltiples grupos de personas e individuos viajando. Termina con una animación sencilla para el nuevo logo, acompañado del eslogan “Vivir viajando”.

Con este comercial, la OTA efectivamente se desprende de la fórmula de pasados mensajes publicitarios. En lugar de enfocarse en las ofertas o beneficios de la plataforma, Despegar.com prefiere describir (y asociarse con) la experiencia de viajar. Además, evita que en las escenas se observen personas usando computadoras o teléfonos y navegando por su sitio. De inicio este principio la diferencia de algunas competidoras como Expedia, que usan este recurso consistentemente.

Sin embargo, parece recurrir a lugares comunes y recursos narrativos que otras OTAs rivales han empleado anteriormente. Claro ejemplo es el de Best Day y su campaña Cada Viaje es una Historia. Tanto en el anuncio de su competidora como en el de Despegar.com, se busca conectar con el público a una escala más sentimental y personal. Pero la mayor falla de la marca no es recurrir a los clichés de la industria. Su oportunidad perdida toma forma en otra dimensión.

Este comercial está diseñado para toda América Latina. La narradora en efecto tiene un correcto acento neutro que no excluye a ninguna nación en el continente. Sin embargo, no se puede decir lo mismo de las locaciones y los actores que se usaron en el video.

Representaciones fallidas en medios y anuncios

Un estudio de The Terry & Sandy Solution, citado por Contently, apunta que entre el 69 y el 74 por ciento de las compradoras femeninas no se sienten representadas por los mercadólogos. Y Martin Daubney, de Men and Boys Coalition, apuntó a River Group que existe una situación muy similar entre la población masculina. Tanto hombres como mujeres consideran que los mensajes comerciales no son una visión fidedigna de la realidad.

Esto es importante no solo en el ámbito sociocultural. El que el público se sienta representado y entendido también impacta en el desempeño comercial. Una investigación, descrita en el Harvard Business Review refuerza esta idea. Las personas, cuando creen que los anuncios que están diseñados a sus intereses y necesidades, están más dispuestos a comprar. Esto es cierto incluso cuando los mensajes comerciales solo aparentan la personalización.

Es justo en este punto donde Despegar.com perdió una oportunidad inigualable. Los actores en su anuncio tienen características físicas más cercanas a la población caucásica que al grueso de la población latinoamericana. Para la grabación, se utilizaron únicamente locaciones de Brasil. Específicamente, Ilha Bella y San Pablo. Una mejor idea tal vez hubiera sido emplear múltiples ciudades y destinos turísticos representativos y fácilmente distinguibles por individuos de toda la región.

No significa que el anuncio de Despegar.com sea malo. De hecho, es un mensaje comercial sólido que empata con sus objetivos de negocio. Sin embargo, por el alcance regional de su marca, perdieron la oportunidad de crear imágenes con mayor variedad cultural. Si de algo peca este video, es de ser homogéneo. Por supuesto, esta característica le da consistencia. Pero también le impide capitalizar en la diversidad social que prevalece en América Latina.