Kraft Heinz, el gigante de los alimentos que está en plena crisis, contrató al banco de inversiones Credit Suisse para que analice las opciones en mercadotecnia para decidir qué hacer con su negocio de café Maxwell House. Una de las alternativas es una venta.
Lo publicó este lunes CNBC, al tiempo que detalló que se trata de un negocio redituable para Kraft Heinz que le reporta unos 400 millones de dólares en ganancias, netas de impuestos. El tema es que con su venta podría solventar la caída en otras líneas de inversión.
De acuerdo con los cálculos de los analistas, teniendo en cuenta otras ventas de marcas de productos de consumo, Maxwell House podría tener una valoración de al menos 3.000 millones de dólares.
Para tener un parámetro, en 2018, la firma de capital privado KKR pagó aproximadamente 8.000 millones de dólares por algunas marcas de Unilever.
De concretarse, la venta del negocio del café será una más de una serie de desinversiones para Kraft Heinz, empresa en crisis en busca remodelar el imperio en poder del capital privado 3G Capital.
3G Capital, junto con Berkshire Hathaway (de Warren Buffett), compraron H.J. Heinz en 2013 y la fusionaron con Kraft dos años más tarde.
3G compró también otras empresas de consumo de Estados Unidos, como Restaurant Brands International, propietario de Burger King, Tim Hortons y Popeyes, además de crear al gigante cervecero Anheuser-Busch Inbev.
Sin embargo, las tendencias están cambiando y más grande ya no significa mejor. No es una novedad que a los gigantes les cuesta competir con competencias más ágiles e innovadoras.
En problemas
La semana pasada, Kraft Heinz dio a conocer las ganancias e ingresos del cuarto trimestre de 2018 y fueron considerablemente más bajos que los estimados.
En este contexto, los ejecutivos de Kraft Heinz les dijeron a los inversores que esperaban más desinversiones para eliminar las fuertes deudas de su balance.
La desinversión no es nueva en Kraft Heinz. El año pasado vendió un negocio de productos lácteos canadienses y otro en India de bebidas.
Maxwell House se hizo famoso por su eslogan “bueno hasta la última gota”. Fue uno de los primeros productos que centró su estrategia en venderle a los compradores judíos en el siglo pasado, por lo que el New York Times lo llegó a llamar “el pionero del marketing multicultural”.
Sin embargo, la cultura del café está en plena transformación. En los Estados Unidos hay una guerra entre Starbucks y la europea JAB Holding, propietaria de Keurig Doctor Pepper, Krispy Kreme Donuts y Peet’s Coffee & Tea.
Ambos gigantes están dejando menos espacio para las principales marcas de café solubles, como Maxwell House.
