• Si bien no se reveló el costo de este fraude, sí se estima que pudo estar “en los siete dígitos”

• Algunos agentes critican el entorno publicitario de la TV conectada por estar en su “infancia”

• En este sentido, algunas marcas creen que no hay suficientes herramientas para transparentar este mercado

En términos generales, el streaming representa una alternativa atractiva para las marcas, al menos en cuestión de publicidad. No solo hay cada vez más plataformas que están abiertas a poner mensajes comerciales entre contenidos. También se pueden experimentar con formatos menos convencionales, que generen menos rechazo entre el público. Sin embargo, aparte hay una serie de riesgos graves para las compañías que no solían existir en la TV más tradicional.

Un ejemplo de estos peligros llega de la mano de Roku, una de las marcas más grandes en el mercado del streaming. De acuerdo con Adweek, la firma Pixalate informó de un masivo fraude publicitario en la plataforma. Uno que le habría costado al menos un millón de dólares (mdd) a las empresas afectadas. Según la investigación, algunos negocios habrían sido engañados por proveedores mientras buscaban poner mensajes en contenidos catalogados como brand-safe.

Pero en lugar de que sus anuncios aparecieran en, por ejemplo, programas para niños, estos proveedores colocaron los anuncios de las marcas en contenido que nadie vería. Por ejemplo, apps de protectores de pantalla o plataformas para entretener a las mascotas cuando sus dueños no están en casa. De acuerdo con Roku, Pixalate no le informó sobre el incidente. A la vez, un vocero recomendó a los anunciantes adquirir espacios con proveedores de confianza.

Otro reto a la TV conectada

No es la primera vez que el streaming de video y la TV conectada se envuelve en controversia. Por ejemplo, Netflix insistió en mayo del año pasado retirar su inversión de Georgia a raíz de las leyes anti-aborto. TikTok y Pandora, entre otras marcas, sufrieron en octubre cuando una app de contenido ilegal empezó a proyectar anuncios de su servicio. También a mediados del 2019, incluso se hablaba que la TV tradicional amenazaba el negocio de YouTube y compañía.

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Más allá del alto costo que las marcas tuvieron que pagar por no acudir a los proveedores más adecuados, este incidente publicitario revela uno de los grandes desafíos de este canal. Como ya sucede en otros canales similares, como mobile-ads, search, social y demás, a veces es un verdadero desafío para las compañías corroborar que su inversión de hecho dé frutos. No solo a veces es difícil comprobar el retorno, sino que también está el peligro de este tipo de fraude.

Claro, este incidente de fraude no significa que las marcas deban de huir de la TV conectada y el streaming. Solo significa que deben tener mayor cuidado al asignar su presupuesto a estos canales. Más importante aún, significa que Roku, rivales y aliados tendrán que trabajar con aún más énfasis en la transparencia y responsabilidad de este mercado. De lo contrario, toda la confianza que pueda existir en los anunciantes seguirá mermándose con el paso del tiempo.

Recomendaciones a las marcas

También es crucial mencionar que no solo en streaming y en TV conectada los anunciantes están expuestos al fraude publicitario. En febrero, se descubrió un tipo de estafa que buscaba afectar los ingresos de las páginas web que usan Google AdSense. Tan solo en apps, se cree que el costo anual de estas actividades le cuestan a las marcas unos dos mil 300 mdd. Y en total, estos engaños costarían a toda la industria del digital advertising al menos seis mil mdd.

¿Qué pueden hacer las marcas para reducir el riesgo que enfrentan en la publicidad digital? De inicio, según Smart Insights, es crucial acudir a mercados privados confiables y curados para la industria de cada negocio. En datos de Forbes, también es crucial que las empresas pongan sus propias herramientas de rastreo, como conversion tracking, para asegurar la legitimidad de los reportes. Y de acuerdo con Single Grain, también hay que centrarse en canales verificados.