Las cookies han sido por mucho tiempo, más que un postre, parte de la dieta básica de los profesionales del marketing y la comunicación, pues son un alimento útil para conocer los comportamientos y las preferencias de los consumidores.
Con Google cada vez más cerca de eliminar las cookies, el marketing digital enfrenta un momento crucial: una investigación de Optimizely revela que casi todos (97 por ciento) de los 1000 ejecutivos encuestados no se sienten preparados para este cambio fundamental en la forma en que las empresas aprenderán sobre los consumidores. Mientras que más del 75 por ciento de los consumidores son más propensos a considerar comprar productos de marcas personalizadas, paradójicamente el 86 por ciento cree que la capacidad para ejecutar campañas personalizadas es inadecuada.
Las cookies son controvertidas porque rastrean las actividades en línea de los usuarios sin su consentimiento explícito, lo que genera importantes preocupaciones sobre la privacidad. Estos pequeños archivos de datos recopilan información detallada sobre los hábitos de navegación, las preferencias y la información personal de los usuarios, que pueden utilizarse para publicidad dirigida y otros fines de las marcas.
Esta falta de transparencia y control sobre los datos personales ha provocado un malestar generalizado, así como acciones regulatorias destinadas a proteger la privacidad y garantizar prácticas de datos más transparentes. La controversia radica en el equilibrio entre beneficiarse de experiencias personalizadas y salvaguardar los derechos de privacidad individuales. Los consumidores están cada vez más conscientes de cómo se recopilan y utilizan sus datos, lo que genera una mayor demanda de privacidad.
“El informe deja claro que las marcas no están preparadas para enfrentar los cambios generacionales emergentes en la forma en que pueden llegar a los clientes”, dijo Shafqat Islam, CMO de Optimizely. “Si bien los ejecutivos saben que invertir en personalización y experimentación es clave para sobrevivir en la nueva realidad de las experiencias digitales, con demasiada frecuencia sienten que no cuentan con un conjunto de herramientas simplificadas e intuitivas para implementar campañas efectivas a escala”.
Los principales navegadores web como Google Chrome, Safari y Mozilla Firefox están eliminando gradualmente las cookies de terceros. Por ejemplo, Google planea eliminarlas gradualmente en Chrome para 2024. Esto dejará a las empresas en apuros para obtener los datos de los que tanto dependen.
Para tener éxito en la próxima era del marketing digital, las marcas deberán dejar de depender de datos de terceros y, en cambio, centrarse en formas creativas de desarrollar campañas basadas en datos que puedan discernir directamente de los consumidores.
Hay un aumento de tecnologías alternativas para el seguimiento de los usuarios que no dependen de cookies, como la toma de huellas digitales del navegador y el reconocimiento de los dispositivos. Sin embargo, estos también enfrentan escrutinio y posibles desafíos regulatorios.
Google por su parte, está trabajando en el llamado Privacy Sandbox, un conjunto de propuestas para crear estándares web para que los sitios accedan a la información del usuario sin comprometer su privacidad. Esto incluye tecnologías como el aprendizaje federado de cohortes (FLoC por sus siglas en inglés), que agrupa a los usuarios en unidades en función de intereses similares.
Todo esto obligará a los especialistas en marketing y comunicación, a adaptar sus estrategias para depender menos de cookies de terceros y más de datos propios y publicidad contextual; a generar confianza a través de prácticas de transparencia y, a la adopción de nuevas herramientas que proporcionen formas compatibles con la privacidad para orientar y medir la eficacia de la publicidad.
La eliminación progresiva de las cookies supone un cambio significativo en el panorama del marketing digital. Los estrategas, anunciantes y marcas deberán innovar y adaptarse para garantizar que puedan seguir ofreciendo publicidad relevante y eficaz en un mundo consciente de la privacidad, al que habrá que pedir su consentimiento. Esta transición no se trata sólo de encontrar sustitutos técnicos para las cookies, sino también de repensar fundamentalmente cómo generar y mantener la confianza del consumidor.
