Apenas un 10 por ciento de los directores de marketing considera que la empresa en la que trabaja dedica suficientes recursos suficientes a la estrategia digital, según los resultados del informe í3D presentado por Evercom, la Asociación de Marketing de España y GfK, en el cual se ha analizado el desafío digital de numerosas empresas de los sectores de la economía.
Entre los sectores tomados en consideración, para este informe, se encuentran: ocio, deportes, textil y moda, salud, transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca, pero además, en el ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing’, los datos se han obtenido “a través de cuatro grandes subíndices: el Índice de Actividad Digital; mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas (situado en el 47%), el Índice de Inversión en Marketing Digital Actual; se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (un 38%), el Índice de Expectativas; que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (un 42%) y el Índice Actitudinal; la actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital (un 35%).”
Según la media de estos cuatro subíndices, calculada en el 40,3 por ciento, el margen que aun se observa para la mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital puede considerarse amplio.
Brecha digital y sectores líderes
En cuanto al mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, “los directores de marketing ubicaron esta proporción en 51,1% y 49,5%, respectivamente. Sin embargo, ante la pregunta: sobre el total de su presupuesto de Marketing ¿qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital? la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 62,2% y en su versión digital un 37,8%. Ello representa una brecha de 12,7 puntos, en detrimento del marketing digital.
Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los directores de marketing entrevistados, se obtuvo que 7 de cada 10 empresas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital. Sólo un 11% de los consultados piensa que en su empresa se invierte hoy en marketing digital más de lo que considera ideal.
Respecto a los sectores, Tecnología/Telecom, Banca y Seguros consideran que están por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital. Otras áreas como Trasporte/Turismo, Gran Consumo y Salud perciben que aún están lejos de alcanzar su nivel óptimo. En este contexto, a pesar de que algunos sectores se han desarrollado más rápidamente, 2 de cada 3 directores de marketing opinan que el marketing digital es de “gran ayuda” porque permite “mejorar” la captación y “retención” de sus clientes. “
Liderazgo
Según señalan los entrevistados, la transformación digital en sus empresas está siendo liderada por los departamentos de marketing. “Los siguientes datos lo confirman; a la pregunta ¿qué departamentos o áreas lideran el proceso transformación digital de tu compañía? las respuestas mayoritariamente se concentraron en el departamento de marketing con un 82,7%. Le sigue el de comunicación con un 30%, el área de presidencia (CEO-Presidente/a) con un 27,2% y el departamento digital/ community Manager con un 27%.
Respecto a las actitudes del director de marketing, el estudio resalta algunas de las afirmaciones que estos profesionales han hecho sobre los desafíos digitales. En especial, destaca el hecho de que el 89% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”. Otro dato que arroja el í3D es que a sólo el 19% de ellos “no le cuesta” estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.
En lo que se refiere a la implicación del Comité de Dirección en la estrategia digital de las compañías, es notable que sólo uno de cada tres directores de marketing consultados los perciba involucrados en este proceso.”
Futuro, expectativas y herramientas
En lo que respecta a los planes de inversión y crecimiento para 2016 comparado con el año pasado, “hay que señalar que un 81% de los directores de marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (56%) o “mucho” (25%). Solo un 18% considera que se mantendrá igual. Ante la pregunta ¿en qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año? Las respuestas indican un crecimiento medio del 10% en comparación con el año anterior. Banca será el sector que más incrementará su dotación económica con un 11,4%.”
“En otro apartado del estudio, los directores de marketing fueron consultados acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas. El listado 19 alternativas propuestas iba desde las más básicas como página web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, big data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada. Las respuestas indican que en promedio se utilizan 11. Los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante” pero reconocen que todavía existe un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas. Además, tres de cada cuatro consultados ya no conciben trabajar sin plataformas CRM (modelo de gestión basado en la relación y satisfacción de los clientes) y más de la mitad cuentan con aplicaciones móviles.”
El estudio
El informe ha sido elaborado tras consultar a 139 directores y subdirectores de marketing sobre los desafíos digitales de sus empresas, en los sectores de ocio, deportes, textil y moda, salud, transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca.
