Para nadie es un secreto que Walmart es una de las marcas y cadenas de supermercados más importantes alrededor del mundo. El reconocimiento no sólo se lo ha ganado gracias a la cantidad de establecimiento con los que que cuenta en diversos mercados, sino también por ser uno de los retailers considerados como tradicionales que ha encintado la forma de adaptarse y dar batalla en el contexto digital.

Estimaciones de Brand Finance, ubicaron el valor de marca de Walmart en 62 mil 211 millones de dólares durante 2017, valoración que en gran medida tiene que ver con la cercanía tanto en alcance, como oferta y precio que la gigante minorista tiene con sus competidores, incluso con aquellos de “nueva generación” que parecen invencibles.

En este sentido, vale la pena recordar las conclusiones de un reporte entregado por Market Track mismas que indican que Walmart está cerrando la brecha de precios en línea con Amazon de manera acelerada. Los precios del primer retailer ahora son sólo 0.3 por ciento más altos en comparación con el segundo, cifra que se ubica muy por debajo del 3 por ciento calculado al cierre de 2016.

Aunque este dominio es innegable, es cierto que de la misma manera que sucede con el resto de la marcas, Walmart está frente a un jugador difícil de doblegar y que tiene la capacidad de generar más de un problema para la firma: el consumidor.

Basta con revisar el caso reportado por The New York Times, el cual narra la historia de una mujer de California que demandó a Walmart por supuesta discriminación racial, debido a que en un punto de venta local la firma mantiene los productos de cuidado personar “dirigidos a afroamericanos” resguardados en un anaquel bajo llave, frente al cual los consumidores que desean adquirir estos productos necesitan solicitar ayuda y autorización de los empleados.

De acuerdo con la publicación, en tres ocasiones la consumidora, reconocida como Essie Grundy, cuestionó la medida de la tienda a lo que recibió como respuesta que se trataba de “una política para otorgar seguridad adicional a ciertos productos que previene de la sede corporativa de la empresa”.

La clienta solicitó en su demanda que Walmart cambie su política, pague los horarios de su abogado y entregue hasta 4 mil dólares por daños y prejuicios.

Más allá de quién tiene razón en este caso y la verdadera responsabilidad que Walmart estaría obligada a asumir, lo que queda en claro es que los nuevos significados que conceptos como “feminismo”, “racismo” o “bienestar” tienen en la actualidad son claro ejemplo de lo complejo que será construir una marca con propósito en los años que están por venir.

La inclusión e igualdad se han convertido en temas fundamentales para el consumidor, con lo que adaptar esta tendencia en su oferta tanto comercial como de comunicación es ahora la exigencia para la empresas. No obstante, es cierto que incursionar en este camino no es nada sencillo; lo que para una parte del mercado será un esfuerzo de inclusión, igualdad o bienestar para otros más resultará una acción equivocada o simplemente, mal vista.

Las posturas ante este tipo de conceptos serán cada vez más polarizadas y as marcas tendrán que cuidar cada detalle para mantener intacta su reputación.