Las marcas no pueden pensarse fuera del contexto social en el que desempeñan sus estrategias. Es dentro de este escenario donde estudian los efectos de sus estrategias de marketing y los resultados que obtienen los ponen a prueba de nueva cuenta.

Dentro del contexto social, las marcas poner mayor atención pues es donde generan sus ventas. Pensemos en los puntos de venta, es ahí donde la interacción con el consumidor se encuentra en su estado más puro al generar reacciones ante un producto, mostrar un patrón de consumo al recorrer los pasillos de la tienda e interactuar en tiempo real a través de digital, para descubrir la efectividad de la marca en comparación con otros productos.

El contexto social es tan determinante, que logra establecer una serie de acciones a las marcas como ocurre cuando llegamos al capítulo de redes sociales, donde están obligadas a contar con un protocolo de actuación ante una crisis de marca, por ejemplo.

Las redes sociales son democráticas y ante esta oportunidad que brindan la responsabilidad de las marcas es doble, tanto para lograr medir un efecto positivo provocado a través de productos o estrategias, como para reaccionar ante un incidente que afecta su imagen.

Ejemplo de esto último ha ocurrido con Walmart en Estados Unidos, donde la cadena de retail se enfrenta a una demanda por el asesinato de un conductor de Uber.

El polémico caso ocurrió en el estado de Chicago, luego de que una presunta ladrón robara un machete y un cuchillo de la tienda, hecho que buscan comprobar cuando salió de la sucursal con dichas armas sin que fuera cuestionado por los guardias por el recibo de pago.

Al salir, abordó un auto Uber en donde atacó a su conductor Grant Nelson, quien posteriormente falleció.

Este tipo de incidentes ponen de relieve la experiencia de marca que se vive dentro de los puntos de venta y el compromiso social al que están obligadas las cadenas de retail, debido a su interacción con consumidores desde su realidad de consumo y el impacto que esto tiene en el valor de mercado con que cuentan.