• La demanda contra Publicis Health podría obligarla a pagar por daños a los pacientes afectados, así como multas por su comportamiento

• Entre 1999 y 2019, alrededor de 500 mil personas habrían muerto por la crisis de opioides solo en EEUU

• Actualmente Purdue Pharma opera desde la bancarrota, con todos sus ingresos destinados a compensar a las víctimas de sus fármacos

Una de las epidemias más duras en Estados Unidos (EEUU), la crisis de opioides de la década pasada, está atormentando a Publicis. De acuerdo con Reuters, Maura Healey, la fiscal general de Massachusetts, acaba de lanzar una demanda contra la unidad Health del grupo francés. A su parecer, el grupo de publicidad tuvo un papel clave por los servicios de marketing que dio a Purdue Pharma y otras farmacéuticas. Específicamente le acusa de usar mensajes engañosos.

Healey apunta que Publicis Health ayudó a estas marcas a convencer a doctores de recetar opioides a pacientes que no los necesitaban, incrementando sustancialmente sus ventas. Solo Purdue Pharma, creadora de Oxicontin y señalada como la principal responsable de la crisis, le habría pagado al grupo de publicidad 50 millones de dólares (mdd). Esto, a pesar que en 2016 le recomendó a su cliente cerrar su fuerza de ventas para ser más responsables con el público.

La fiscal general apuntó que en Publicis “sabían que estaban haciendo algo malo, pero aún así siguieron cobrando los cheques de Purdue”. Un vocero del grupo francés compartió a Reuters en una declaración que la demanda de Massachusetts no tiene sustento legal. Aseguró que el trabajo que realizó para la farmacéutica fue perfectamente dentro de los límites de la ley. No solo eso, aparte dijo que solo ejecutó los planes y compra de espacios que le habían marcado.

Marketing y el escándalo de Purdue Pharma

En los últimos años, la crisis de opioides en la Unión Americana ha pasado a convertirse en uno de los episodios más traumáticos para consumidores, empresas y autoridades. De acuerdo con la American Bar Association, tan solo Purdue Pharma ya había aceptado pagar 12 mil mdd en multas y restituciones a los pacientes afectados por sus prácticas. Así pues, el pleito en el que se ha arrastrado a la unidad de Publicis no es menor, ni desaparecerá pronto.

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Más aún considerando el rol que la estrategia de marketing de las farmacéuticas jugó en la crisis de opioides. De acuerdo con Industry Week, estudios lanzados desde 2019 notaron una correlación entre el gasto publicitario de agentes como Purdue y las muertes por sobredosis. Lo anterior es más claro en los casos donde se gastaba mucho dinero para crear una relación más cercana entre los vendedores farmacéuticos y los doctores que recetaban el producto.

Y no es un fenómeno único de EEUU, tampoco. De acuerdo con The Conversation, también la inversión de marketing en la industria de los opioides habría llevado a una mayor distribución de estos fármacos en Canadá. La mayor queja contra grupos como Publicis y sus clientes es que se exageraron los beneficios de los productos, al tiempo que se minimizaron los riesgos. Así pues, es muy poco probable que las autoridades dejen en paz a las agencias publicitarias.

Otras empresas embarradas en la crisis de opioides, aparte de Publicis

Cabe destacar que el grupo francés de publicidad no es la única marca “secundaria” en ser arrastrada al conflicto entre las autoridades de EEUU y las farmacéuticas. Por ejemplo, como Publicis, Walmartfue señalada por el Departamento de Justicia (DOJ) por su rol en la crisis de opioides. Específicamente, porque sus farmacias estaban entre los puntos de distribución más populares y sus especialistas jamás pusieron un alto o advirtieron a los pacientes del peligro.

En un caso más ligado al de Publicis está el conflicto entre EEUU y McKinsey. La firma aceptó el pago de 573 mdd en multas por su presunto rol en la crisis de opioides. Esta agencia estuvo al servicio de Purdue por varios años. No solo eso, sino que habrían sido los que sugirieron a los productores de Oxycontin “supercargar” su estrategia de marketing para potenciar ventas. Algo que, al parecer de las autoridades, fue una irresponsabilidad de parte de la compañía.