Algunas marcas no estaban preparadas para el crecimiento del e-commerce que impulsó el confinamiento derivado de la pandemia mundial actual. La promesa de marca y la experiencia de compra se quedaron, en algunos casos, lejos de la oferta que se hacía en la comunicación de las mismas.
Durante estos meses de pandemia, mucho nos hemos enfocado en hablar de las mejoras, errores, aciertos y de los grandes ganadores de la venta en línea, pero poco se ha hablado de una pieza clave que ha sido capaz de fortalecer la promesa de las marcas o, en algunos casos, evidenciar la falta de capacidad y experiencia en e-commerce: el delivery.
La oferta de delivery a nivel mundial ha crecido considerablemente y tan sólo en México ha hecho que estas empresas crezcan a doble dígito. DiDi, Uber Eats, Cornershop, SinDelantal y Rappi, por mencionar algunas, han mostrado una rápida capacidad de respuesta al cambio y adaptación a las necesidades y nuevos hábitos de consumo. Además, la infraestructura aparentemente mayor que se apalanca de las ventajas del auto empleo para un segmento de la población que encuentra en esta economía colaborativa la oportunidad para cubrir sus necesidades, los ha convertido en los grandes héroes de la pandemia; héroes que han llevado miles de pedidos semanales a los hogares de las personas que se encuentran confinadas; héroes de los socios restaurenteros y locatorarios de estas plataformas; héroes que han mantenido la economía y el trabajo activos, en cierta medida.
Estas empresas ven el potencial de su activo más grande, los repartidores, quienes son responsables del último eslabón de la experiencia de compra, y aún estando expuestos en este tiempo de crisis sanitaria, han sabido cubrir con las necesidades de sus clientes.
Una de las industrias más afectadas durante esta pandemia fue la de restaurantes y alimentos, pero esto no impidió el crecimiento de las empresas de delivery. La búsqueda de modelos de negocio en conjunto con sus socios restauranteros y locatarios de alimentos permitió que DiDi duplicara las promociones de estos y por cada peso que ellos aportaban, DiDi aportaba y absorbía otro peso, con el límite del 25%. Por su lado, Uber Eats y Rappi ayudaron en el flujo de efectivo a sus socios, al realizarles pagos diarios o semanales para que contaran con el capital que les permitiera salir en el día (información de entreprenur.com).
¿Qué hace la diferencia de estos ejemplos contra las empresas de delivery tradicionales?
Mientras algunas marcas como Canasta Rosa, Justo y Rappi colgaron varias marcas externas a sus plataformas, existen otras que se valieron en entregas de empresas de delivery tradicionales como Estafeta o DHL, por mencionar algunas, y que hoy en día se encuentran en medio de una crisis por la falta de atención en el flujo completo de la compra. La etapa de delivery es la que completa la experiencia del usuario y de la que depende la satisfacción total o el fracaso de la compra, misma que se convierte en recomendación o en una queja de un cliente insatisfecho. Ejemplo de estas empresas son los grandes retailers como Liverpool, Best Buy o El Palacio de Hierro, donde si bien este último triplicó sus ventas en línea en el último trimestre, podemos ver en sus redes sociales la mala gestión del servicio a cliente y la falta de seguimiento en la experiencia de los usuarios inconformes al no haber recibido sus pedidos y atención al respecto; errores en el delivery, la logística y el seguimiento a la satisfacción del cliente.
Por otro lado, un ejemplo de las empresas que refuerzan la oferta con partners de negocio es Justo, que en alianza con DiDi ha sabido complementar sus servicios para ofrecer entrega de productos perecederos a través de su plataforma, reforzando la regla #1 de la pandemia: “Encontrar partners de negocio que ayuden a dar valor a tu marca”.
Es por esto que es indispensable saber qué partner elegiremos para complementar los servicios con los que no se cuentan, considerando que estos socios deben tener la capacidad para poder cubrir la expectativa de los clientes, generar una buena experiencia de compra y ser los facilitadores para completar el flujo de la experiencia de compra. Se debe recordar en todo momento que la experiencia no termina cuando el usuario hace el check out del carrito de compras en una plataforma y que se debe dar seguimiento en cada una de las etapas y momento de la compra, hasta que los clientes completen su experiencia.
