El mundo enfrenta uno de los momentos más complicados en el último, la pandemia de coronavirus, la recesión económica y el contexto social han puesto en jaque a un gran número de industrias, entre ellas la de la publicidad y mercadotecnia.
Durante las últimas semanas hemos visto cómo marcas del tamaño de Coca-Cola, Pepsi, Amazon y Airbnb han reducido, deteniendo o redireccionado su inversión en publicidad producto del contexto actual. De igual forma, grupos como WPP, Omnicom, Dentsu Aegis y Publicis han visto afectados sus negocios, por lo que han tenido que hacer ajustes de sus equipos de colaboradores y en sueldos o en proyectos futuros.
Lo cierto es que la industria de la publicidad y mercadotecnia enfrenta también su propia crisis. Esto se comenzó a identificar desde hace semanas cuando estimaciones de eMarketer apuntaron que la inversión publicitaria a nivel mundial sufrirá un impacto negativo derivado del COVID-19, pasando de 712 mil 020 millones de dólares proyectados en octubre de 2019, a 691 mil 720 millones estimados en marzo de este año.
El efecto en digital
Si bien, muchos han apuntado a que el terreno digital podría ser una alternativa, la realidad es que incluso en este canal hay un impacto negativo.
Ejemplo de ello es lo que revela un reciente reporte -también de eMarketer-, el cual indica que el search ad spending podría caer un 29 por ciento para el segundo trimestre del año, esto como en consecuencia de que los especialistas en marketing están acotando sus presupuestos.
Para darnos una idea de lo que esto puede representar. El apunte proyecta que sólo en Estados Unidos, la publicidad en buscadores podría contraerse entre 8.7 y 14.8 por ciento durante el primer semestre, lo que representaría perder entre 6 y 8 mil millones de dólares.
Otro síntoma de esta tendencia, son las proyecciones sobre los ingresos de Google por concepto de publicidad, las cuales apuntan que podrían ascender a un caída del 18 por ciento, unos 28 mil 600 millones de dólares, según apuntaron recientemente analistas de Cowen & Co..
El impacto también es en social media advertising
Así lo reflejan los datos. La misma fuente señala que los ingresos publicitarios de Facebook para este año serían de unos 67 mil 800 mil millones de dólares, un 19 por ciento menos o una caída de 15 mil 700 millones.
La propia compañía de Menlo Park es consciente de la situación. En una entrada reciente en su blog, revela que “ha visto un debilitamiento en nuestro negocio de publicidad en países que toman medidas agresivas para reducir la propagación de COVID-19”.
Más aún, no sólo es la desaceleración, la situación está afectando a los precios de la publicidad en Facebook. De acuerdo con un informe de The Wall Street Journal, en marzo se reportó una caída del precio del CPM calculado entre el 15 al 20 por ciento en comparación con lo registrado durante febrero, por lo que dada la situación tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, es probable que esto se agudice para en los números de marzo y abril.
Tomando en consideración todo lo que está descrito hasta aquí, es probable que el balance final del 2020 reporte reporte números muy por debajo de los previstos. Recordemos que las previsiones Advertising Expenditure Forecasts de Zenith apuntaban que la inversión publicitaria crecería un 4,3 por ciento en 2020.
