La estrategia de marca debería adecuarse a la etapa en la que esté el producto dentro del ciclo de la mercadotecnia; desde un conocimiento de marca de los consumidores o también conocido como “Brand Awareness”, hasta llegar a la etapa ideal, es decir, cuando se logra posicionar a los clientes como “Embajadores de Marca”. Para llegar al punto máximo, debemos considerar tratamientos específicos y diferenciados para cada una de los niveles en el funnel:

De las etapas de Conocimiento de Marca, Consideración y Conversión hablaré posteriormente. Por ahora, entraré al detalle de la etapa de Lealtad y de Cliente Promotor ya que se requieren desarrollar diversos tratamientos diferenciados para ser efectivos en:
– Identificar a los clientes leales
– Ubicar en el segmento correcto a cada uno de los clientes
– Implementar el tratamiento diferenciado
– Medir los resultados
– Que el cliente evalúe a la marca

Identificación del Cliente Leal
¿Cómo se sabe cuándo un cliente se vuelve leal a la marca? Existen varias formas de determinar cuándo un consumidor se ha vuelto fiel. Se pueden usar algunos de los siguientes indicadores:

– La recompra es un indicador muy poderoso que mide la satisfacción del cliente con la marca. ¿Cuántas compras recurrentes tiene el cliente en un periodo determinado?

– Retención es otro indicador muy útil que sirve para determinar si un cliente está dispuesto o no a permanecer con la marca.

– Valor del Cliente en el tiempo (Customer Life Value), que no es otra cosa que determinar el valor monetario que tiene ese cliente con la marca en el tiempo.

Segmentación de Clientes
Toda base de clientes debe estar segmentada; pueden existir diferentes tipos de segmentaciones. Hay segmentaciones que tienen un propósito de identificar el ciclo de vida del cliente, la segmentación RFV (recencia, frecuencia y valor monetario), segmentación demográfica, de comportamientos, etc.

Las áreas más grises cargadas a la derecha superior son en donde todas las marcas quisieran tener a sus clientes; muestran a los segmentos de consumidores más leales y que generan mayor valor para la empresa.

Tratamiento diferenciado a clientes
Estos dependen del ciclo de vida del cliente en su relación con la marca.

En el segmento 1, en donde el cliente recién empieza una relación con la marca lo que los mercadólogos deben de aplicar aquí es un tratamiento para dar a conocer los atributos que la marca ofrece; tratar de enamorar al cliente sobre los beneficios que el producto o servicio tiene.

El segmento 2 es muy atractivo para las marcas pero altamente volátil; son clientes que tienen un valor importante pues sus tickets de compra son más altos a los del resto o tienen una frecuencia por arriba de la mayoría de los clientes, pero no tienen lealtad hacia las marcas.

Aquí se debe de invertir en iniciativas que traten de retener a los clientes ubicados en este segmento; campañas relacionadas con descuentos o promociones no serán tan efectivas; lo que estos clientes buscan es ser reconocidos, tratados de forma diferenciada, hacerlos sentir especiales.

El segmento 3 es en donde todas las marcas desearían tener a sus clientes; clientes leales, enamorados de los productos o servicios que compran de la marca; son clientes que difícilmente voltearán a ver otras opciones, y si lo hacen, es altamente probable que regresen. Son promotores y unos excelentes embajadores de la marca. A estos clientes ya no se les debe de invertir en campañas que hagan crecer su gasto pues seguramente ya están en su máximo potencial de compra; lo que se debe de usar son iniciativas que los haga sentir especiales, acceso a beneficios diferenciados, preventas exclusivas, invitaciones para eventos en donde puedan tener interacción directa con la marca.

Por último, el Segmento 4, es un segmento complicado; son clientes que sienten aprecio por la marca, muestran un grado de lealtad alta pero su valor como cliente es bajo. Puede ser por muchas razones y el reto es identificar el tratamiento correcto. Hacer campañas con grupos control ayudarán a identificar cual es la mejor estrategia para incentivar a este segmento. Algunas ideas pueden ser campañas segmentadas entre varios grupos; un grupo puede recibir descuentos, otro grupo puede recibir un beneficio intrínseco y relacionado con la marca pero a precio regular, a otro se le puede incentivar a que tenga una frecuencia de visita más alta.

Medir los resultados
Es importante definir e implementar los KPIs (Key Performance Indicator) correctos para medir los resultados de nuestras iniciativas y saber si vamos por el rumbo correcto. Los KPIs deben cumplir con los siguientes requisitos:

– Deben ser Cuantitativos (no cualitativos).

– Deben ser Prácticos. Se integran con otros procesos de la empresa.

– Deben ser Direccionales. Sirven para saber si las iniciativas están creando efectos positivos para la marca o producto.

– Deben ser Accionables. Se pueden poner en práctica para obtener el efecto deseado.

El cliente evalúa a la marca
¿Qué tan dispuesto está el cliente a recomendar a la marca a un amigo o familiar? o ¿Qué tan dispuesto está a comprar otro producto de la misma marca? Estas son las preguntas típicas que miden la preferencia del cliente y si se ha convertido en embajador o promotor de la marca. Miden también la tasa de retención, pues un cliente embajador de la marca difícilmente se irá con otro producto.