• El content marketing se ha vuelto toral en cualquier ejercicio creativo. El estudio “Content Marketing Industry: Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2020–2027” tiene insights reveladores.

• Dentro del estudio “WARC Creative 100” se enseña la oportunidad que tienen los mercados con las ideas, asegurando qué países son los más creativos.

• Dentro de América Latina, Magna advierte cuáles son los países más creativos.

Estamos en la antesala para celebrar los premios Effie Awards 2022 y en este ánimo se presenta una oportunidad única, apostar por la creatividad a partir de entender los problemas latentes en la industria, tal como lo receta el presidente de la AVE, Claudio Flores Thomas, en esta entrevista exclusiva.

La reveladora entrevista necesita de un contexto que nos permita entender el valor de los contenidos en las ideas, cuando la proyección del estudio “Content Marketing Industry: Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2020–2027” revela que durante 2022, los ingresos del content marketing serán de 76 mil millones de dólares. El estudio “WARC Creative 100” coloca a México entre los 10 países más creativos en el mundo, con una calificación de 264 puntos y Magna asegura que después de Brasil, México es el mercado publicitario más grandes de Latinoamérica.

Merca2.0 – La AVE llega a una edición 2022 de premios Effie, en medio del contexto de inflación, ¿han tomado nuevas consideraciones para esta edición?

Claudio Flores Thomas – Las consideraciones no son solamente sobre la inflación, sino sobre el contexto nacional, que no es sólo inflacionario. Tuvimos un ciclo político retador, que es relativamente adverso a los negocios, adverso a las empresas. Existe un prejuicio ideológico, que considera a los empresarios explotadores y a los publicistas manipuladores. Entonces, en medio de un contexto así, donde se atraviesa una disrupción pandémica, que nos dio miedo, que nos generó incertidumbre, una disrupción digital que cambió la lógica de consumo, de toma de decisiones, una disrupción política que dificultó y cambió la lógica de nuestras industrias.

A unos les ha ido mejor que a otros, pero en general, cambió el territorio. Todo ese contexto es el que tomamos en cuenta para hacer la evaluación de los casos. Entendiendo que el contexto comunicacional, es un contexto retador para todas las marcas que hoy pretenden conectar con un consumidor, una persona, una audiencia y me parece que eso está implícito en el trabajo que hacen las marcas y las agencias, en términos de la manera de resolver cómo conectar con esas audiencias en un contexto así de complejo.

Merca2.0 – Desde su visión en el estudio de mercados, ¿cuál es el principal cambio en creatividad durante este año debido al contexto que se vive?

CFT – Yo creo que es el Human Centricity. Creo que es el principal cambio, es decir, marcas, gerentes de marca, el personal ejecutivo de las marcas y el personal estratégico y creativo de las agencias de publicidad, ya no están obviando que están hablando con seres humanos y me parece que eso se está notando en los mensajes, se está notando hasta en el copy.

Estamos mucho más preocupados por tratar de entender de verdad, cuáles son los problemas que resolvemos a las personas que atendemos.

Dejamos de ser targets y pasamos a ser seres humanos.

Ésa es la tendencia principal y está correlacionada con el propósito, porque los clientes hoy nos están diciendo y ¿tú qué haces además de ganar dinero?, ¿que haces por mí o por el planeta? ¿Cuál es tu propósito? Por eso estamos en lo que llaman, la Era del Propósito.

“Los mercados están constituidos por seres humanos y no por sectores demográficos”.

Merca2.0 – ¿Qué consideras, ha ayudado a que las marcas tengan una mejor relación con agencias o en su caso, ¿qué ha detenido que avance esta relación creativa en México?

CFT –  Yo creo que lo que detona la buena relación entre agencia y cliente, básicamente, (de nuevo) son las personas. Cuando se entienden, cuando se comunican, cuando generan equipo e incluso, cuando se vuelven del mismo equipo, es ahí cuando se da una buena relación. Llamémosle círculo virtuoso, cuando hay confianza entre la agencia y la marca, cuando hay honestidad en la conversación entre agencia y marca, cuando se puede decir con todas sus letras lo que les gusta, pero también lo que no les gusta.

Ahora, ¿qué lastra esa relación? Las condiciones comerciales que tenemos en México. Cuando Procurement cree que comprar una campaña publicitaria o una estrategia de comunicación es igual que comprar tornillos, ahí empezamos a irnos chueco.

Cuando sometes a los proveedores de tus ideas creativas, mismos que van a facilitar y a construir los puentes con tus audiencias y luego pones a competir a 20 de ellos por el mismo filete, por el mismo proyecto, erosionas esa cadena de valor. Cuando le pagas a 200 días a ese aliado tuyo, erosionas esa cadena de valor. Es decir, lo que lastima la relación no es la parte creativa o estratégica. Es la de las políticas comerciales, la de apretar y apretar y apretar a los proveedores de comunicación de manera sistemática. Y eso afectando cadenas completas de valor que implican desempleo, que implican, digamos, una industria depauperada.